СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 5
2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 11
2.1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ 11
2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТА И РОЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИЙ В КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 16
2.3. ИЗУЧЕНИЯ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ 16
2.4. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ 17
2.5. РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 22
2.6. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА 29
2.6. РАЗРАБОТКА КАЛЕНДАРНОГО ГРАФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЕ 37ВведениеВ настоящее время, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционных форм, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой - с эволюцией потребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.
Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств, рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн долл.[1, с. 46]
Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%2. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.
В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанцЛитература1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. 686 с.
2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК "Имидж-Контакт". М., 2001.
3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002. 624 с.
4. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002. 256 с.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000. 464 с.
6. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.
7. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.
8. Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.
9. Иностранцы оценят эффективность рекламы // URL http://www.sostav.ru/level2/ index.php?razdel = news&news=20.09.02.
10. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.
11. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.
12. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000. - 656 с.
13. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.
14. http://press-attache.ru/Section.aspx/ratings/tv/51/top100
15. http://brandmedia.ru/
16. http://www.reklama-online.ru/price.php
17. http://www.rada.ru/med_ca6.html
18. http://www.agency-siam.ru/publish/mediaplan/media/print
|
