СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………3
1 Упаковка как элемент рекламы………………………………………………4
1.1 Основные маркетинговые функции упаковки……………………….4
1.2 Элементы упаковки……………………………………………………6
1.3 Процесс разработки упаковки………………………………………...9
2 Упаковка как элемент логистики…………………………………………...14
2.1 Логистические функции упаковки…………………………………..14
2.2 Применение упаковки для повышения эффективности
логистических операций………………………………………………....19
Заключение……………………………………………………………………..23
Список использованных источников…………………………………………25
ВВЕДЕНИЕ
Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Она в значительной степени формируют потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3% покупателей не придают значение упаковке.
Упаковка выполняет задачи от сугубо унитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.
Рынок упаковки является одним из наиболее быстро растущих сегментов экономики России. Объем данного рынка в 2007 году составил 6,43 млрд. долл. Прогнозируемый объем российского рынка упаковки на конец 2008 года составляет 7,26 млрд. долл.
В настоящее время темпы роста в стоимостном выражении, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% в год, что намного выше темпов роста мирового рынка (4-5% в год).
Данный реферат посвящен упаковке с точки зрения рекламы и логистики. В работе будут охарактеризованы особенности каждого из подходов, в частности, функции упаковки, ее элементы, виды, предъявляемые требования, а также выявлены некоторые проблемы: неудовлетворительная структура производства и потребления упаковки, вопросы стандартизации упаковки, снижения уровня издержек в логистической системе.
1 УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМЫ
Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья). Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
1.1 ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ
Информативная функция упаковки связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изображения товара на упаковке, «окон», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто они встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т.п.)
Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной идентификации товаров с помощью штрихового кодирования
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы - форму, материал и цвет.
Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Иногда упаковка содержит информацию о специальных предложениях, например, «33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го». С целью увеличения объемов продаж может реализовываться набор товаров одной марки в единой подарочной упаковке. Примеры таких упаковок показаны на рис.1.
Рис. 1 Упаковка как средство стимулирования сбыта
Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использования после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка – служить ёмкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п.
Функции формирования качества товара призвана, в первую очередь, обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась, и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.
Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практически обозначает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара).
«Качество товара определяется также функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров»1.
1.2 ЭЛЕМЕНТЫ УПАКОВКИ
Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.
Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.
Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки,
____________________
1 Дурович А.П. Основы маркетинга. М.: ООО «Новое знание», 2004, с. 271
предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.
Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.
Признаками классификации упаковки могут быть общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечение механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на:
металлическую (банки, тубы контейнеры),
стеклянную (бутылки, баллоны, банки),
деревянную (ящики, контейнеры, лотки корзины),
бумажную (мешки, пакеты),
картонную (коробки),
полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся многослойные пленки),
комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак»).
По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка.
В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:
штучной, рассчитанной на единицу товара;
множественной, соединяющий в себе и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки – увеличить потребление товаров, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;
порционной, предусматривающей возможности предложения отдельно упакованных товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки, может создавать конкурентное преимущество и формирование предпочтение данной торговой марке;
подарочной, призванной создать ощущением праздника, побудить потребителя к расточительству;
пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценивать соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и пробной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;
повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.ВведениеЭлементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.
Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.
Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки,
____________________
1 Дурович А.П. Основы маркетинга. М.: ООО «Новое знание», 2004, с. 271
предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.
Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.
Признаками классификации упаковки могут быть общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечение механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на:
металлическую (банки, тубы контейнеры),
стеклянную (бутылки, баллоны, банки),
деревянную (ящики, контейнеры, лотки корзины),
бумажную (мешки, пакеты),
картонную (коробки),
полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся многослойные пленки),
комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак»).
По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка.
В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:
штучной, рассчитанной на единицу товара;
множественной, соединяющий в себе и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки – увеличить потребление товаров, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;
порционной, предусматривающей возможности предложения отдельно упакованных товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки, может создавать конкурентное преимущество и формирование предпочтение данной торговой марке;
подарочной, призванной создать ощущением праздника, побудить потребителя к расточительству;
пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценивать соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и пробной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;
повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.
1.3 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ УПАКОВКИ
Разработка упаковки как составного элемента товарной политики предприятия включает:
обоснование концепции упаковки;
проектирование упаковки;
тестирование упаковки.
Обоснование концепции упаковки предполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить также возможность ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечивать современный уровень упаковки с учетом соблюдения предъявляемых к ней требований: основополагающих требований входят безопасность упаковки, ее экологичность, совместимость, взаимоизменяемость. Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. И, наконец, к маркетинговым требованиям относятся информативность; эстетичность; узнаваемость; повышение ценности товара (создание дополнительных удобств для потребителя при его использования); последующая применимость; адекватность товару; марке, потребителю; соответствие каналам сбыта.
Особенно остро вопрос стандартизации стоит перед предприятиями, поставленными товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны стандартов и унификации упаковки, местные традиции, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привели к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учитывать и особенностям восприятия цвета. Таким образом, при обосновании концепции упаковки учитывается совокупность условий и требований, предъявляемых к ней во всех сферах обращения – от изготовления до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной считается упаковка, обеспечивающая на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10% розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта величина достигает 40% и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку – использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.
Проектирование упаковки предусматривает принятие решений о размерах, форме, материалах, цвете, тексте, размещение товарной марки. Все это в комплексе влияет на представление потребителей о предприятии и его товарах. Кроме того, в современных условиях упаковка – символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Поэтому предприятия должны уделять самое серьезное внимание дизайну упаковки.
Дизайн упаковки – это средство создания и поддержания товарной марки. Его инструменты (цвет, рисунок, форма) используются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее к товару. Специальные исследования показали, что в крупном магазине самообслуживания, например, покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 000 упаковок. Следовательно, на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. Поэтому для быстрого привлечения внимания потребителя используются визуальные средства. Реализация многих товаров (особенно продовольственных) идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукты визуально воспринимаются более чистыми и свежими. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифицируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.
При разработке упаковки маркетологу следует определить количество и значимость (размер) основных информационных и изобразительных элементов (табл. 1). Роль изобразительных элементов очень важна в области продуктов питания, где простая форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.ЛитератураАльбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. – Р.-на-Д.: «Феникс», 2005. – с. 413 – 417
2) Гаджинский А.М. Логистика. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – с.199 – 210
3) Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004. – с. 269 – 280
4) Котлер Ф., Сондерс Г., Вонг Дж. Основы маркетинга. – СПб: Издательский дом «Вильямс», 2006. – с. 566 – 569
5) Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Р.-на-Д.: «Феникс», 2002. – с.302 – 311
6) http://marketing.rbc.ru
|
|
