СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..……………3
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ…………………………………..5
ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНАЯ РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ………...8
ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ…………………………………..…….11
ГЛАВА 4. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ……………...…..13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….……………15
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………….………………18
ВВЕДЕНИЕ
Проблемы воздействия рекламы на потребителя давно привлекают внимание отечественных и зарубежных исследователей, однако далеко не всегда придается большое значение проблемам восприятия иностранной рекламы. Под иностранной (зарубежной) рекламой мы понимаем рекламу, созданную за рубежом, переведенную на другой язык, в данном случае русский, и адаптированную к конкретным языковым и культурным условиям .
Актуальность данной проблемы диктуется самой жизнью, так как не всегда рекламные обращения в иной культурной и языковой среде оказываются функциональными. Многочисленные проблемы влияния менталитета, культурных особенностей, самого языка рекламы на восприятие, а также сама сущность, природа, специфика особенностей восприятия иностранной рекламы – до сих пор остаются неразрешенными.
При переводе и адаптации иностранных рекламных роликов основной проблемой является проблема достижения прагматической адекватности. Причем прагматически адекватным должен быть не только текст рекламного обращения, но и сама ситуация, а так же декорации, на фоне которых разворачивается сюжет. Таким образом, рекламный ролик должен строиться на принципе “равнозначности впечатления”, то есть, переведенный и адаптированный, или специально созданный для иноязычного потребителя рекламный ролик должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя языка и культурных особенностей. Добиться этого при создании рекламы для иностранной аудитории бывает крайне трудно.
Нами была предпринята попытка исследовать восприятие рекламы российским потребителем с целью определения наиболее существенных мотивов, оказывающие как негативное, так и положительное влияние на восприятие иностранной рекламы.
Основными задачами исследования были:
- Изучение мнения потребителей о телевизионных рекламных сообщениях;
- Выявление особенностей рекламных роликов, воспринимаемых потребителями позитивно или негативно;
- Анализ наиболее часто указываемых рекламных роликов и выявление наиболее существенных моментов, влияющих на восприятие иностранной рекламы.
Отношение к телерекламе, в целом, у россиян осталось негативным, хотя и произошел существенный сдвиг в сторону более позитивного восприятия рекламы. Этот сдвиг, в первую очередь, связан с развитием рыночных отношений и все более массовым проникновением западной культуры в российскую жизнь. Однако общее негативное восприятие рекламы затрудняет оценку зарубежной рекламной продукции на российском рынке и ее влияния на российского потребителя.
Особо следует отметить рекламу, адресованную молодежи. Поскольку молодежь более мобильна, более внушаема, больше ориентируется на Запад, то реклама воспринимается ею положительно. Молодежь чаще смотрит зарубежные фильмы, хорошо ориентируется в иностранных реалиях, много знает о жизни зарубежных звезд и поэтому не удивительно, что зарубежные рекламные образцы ей нравятся больше российских.
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...
Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам» .
Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.
К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).
Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом .ВведениеКакова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль.
Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку.
Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее.
Конечно, даже в такой стране, как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом — можно подумать, что потребители — сплошные дебилы. Прискорбно, что и мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и не восторгаться внешне броской, супер-оригинальной зарубежной рекламой, а стремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь история свидетельствует, что и нам есть чем гордиться.
Вполне естественно, что сначала на наших телеэкранах появились весьма узнаваемые «ремейки» зарубежных реклам, прямые заимствования идей, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такое было вполне оправдано. Но реклама — это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.
ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама изначально борется за внимание. Напомним, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:
1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.
Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя .
К примеру, мы заинтересованы в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра М», мы ищем раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нам нужно купить автомобиль, мы покупаем соответствующие рекламные справочники.
Непроизвольное внимание может быть и не связано с нашим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла наше внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.Литература1. Богачёва Н. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.
2. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1986.
3. Голядкин Н. А. Творческая телереклама. М., 2005.
4. Корнилова Е. Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.
5. Литвинова А. В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник МГУ, Сер. 10. «Журналистика», 1996. № 3. С. 30-35.
6. Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996.
7. Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2005.
8. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002.
9. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2006.
10. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974.
|
|
