Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 СЕГМЕНТ LUXURY В РОССИИ: ОБЪЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ 6
2 БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ И КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА 14
3 ПОДГОТОВКА К УСТАНОВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЙ С ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖ ТОВАРОВ 23
4 РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА 34
5 РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ, РАЗРЕШЕНИЕ КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЙ 40
6 КЛЮЧЕВЫЕ ЭТАПЫ ПРОДАЖ ТОВАРОВ И УСЛУГ 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 60




ВВЕДЕНИЕ

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.
Ежегодно рынок luxury растет минимум на 10%. Как полагают эксперты, такая динамика связана с тем, что на Западе потребление элитных товаров снижается, и на этом фоне российский рынок luxury выглядит весьма привлекательно. В ближайшее время здесь появятся новые компании из стран ЕС, специализирующиеся на продаже автомобилей, украшений и часов.
Наиболее развитыми сегментами рынка luxury считаются ювелирные украшения, часы и одежда. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике. Еще к luxury с некоторыми оговорками относили автомобили престижных марок и элитную недвижимость. По оценкам риэлторов, объем рынка люксовой недвижимости составляет в России около $1-1,2 млрд. С конца прошлого десятилетия это понятие значительно расширилось: в сегмент luxury пришли новые операторы, создавшие с нуля несколько десятков новых ниш — собственные яхты и сервисную инфраструктуру для них, услуги по частному пошиву одежды, воздушные перевозки класса VIP, шоколадные бутики, винные погреба и множество других.
Если спрос на товары luxury едва не опережает западный, то искусству обслуживать VIP-клиентов местные продавцы роскоши только учатся.
Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Целью написания данной дипломной работы является изучение отношений с клиентом в сегменте luxury.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
 изучение российского сегмента luxury;
 исследование базовых принципов и ключевых факторов успеха в данном сегменте;
 подготовка к установлению контакта с целью продажи товара;
 разведка потребностей и возможностей клиента;
 работа с возражениями в процессе продаж;
 изучение ключевых этапов продажи товаров и услуг.
Объектом проводимого в данной дипломной работе исследования является ТЦ Лоте Плаза.
Универсальный торговый центр класса люкс (8 этажей), Бизнес центр класса А (8-21 этаж), Пятизвездочный отель Лотте (1-12 этажей)
Основатели и инвесторы "Лотте Плаза": компания Lotte Group (Корея-Япония), Lotte Rus Ltd., Отель "Лотте"
Основная площадь - 23 130 кв.м, арендуемая площадь - 18 130 кв
Торговый центр Лотте был открыт в 1979 году. В основу его деятельности была положена идея "клиент всегда прав".
Для достижения мирового уровня ТЦ "Лотте Плаза"развивает свой экономический и творческий потенциал.
Миссия:
 Предоставлять клиентам широкий ассортимент качественных товаров и высокий уровень сервиса.
 Постоянно развивать компанию, не останавливаясь на достигнутом.
Компания Лотте стремится к достижению поставленных целей и созданию наиболее комфортных условий для наших клиентов.
Основной корпоративный цвет компании - золотой, символизирующий высокое качество обслуживания и уникальные услуги ТЦ "Лотте Плаза". ТЦ "Лотте Плаза" всегда поддерживает высокий уровень сервиса и предоставляет клиентам товары лучшего качества.



1 СЕГМЕНТ LUXURY В РОССИИ: ОБЪЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ

Экономисты изучали особенности потребления предметов роскоши начиная с классической работы Т. Веблена «The Theory of the Leisure Class», впервые опубликованной в 1899 году. Действительно, еще Веблен целью приобретения дорогих товаров и обслуживания ставил сообщение о состоянии и богатстве, часто не сопровождающиеся наличием потребности в данном товаре.
В общем микроэкономическая модель спроса отмечает доход и богатство как критические переменные при потреблении предметов роскоши.
Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона “нуворишеского шика”: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения – он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брэндах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и “реанимированным трупом” с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.
В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишеский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался “подлинный” люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.
Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров – от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой. “Dress-code с каждым годом становится все строже, – делится своими наблюдениям представитель ТД “Весна” Василий Погромов, – если год назад его соблюдали не более 30% участников светских мероприятий, то сейчас более 50%”.
К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему “коэффициентов консервативности”. Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля.
Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.
В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury. “В настоящее время практически невозможно выделить общие модные тенденции на этом рынке, – утверждает Игорь Шеин, главный редактор российского издания “журнала для миллионеров” Robb Report. – Состоявшиеся люди больше не хотят быть похожими друг на друга, носить часы “как у Потанина” или покупать яхту, потому что она есть у Абрамовича. Сейчас ценится индивидуальный неповторимый стиль во всем – от одежды до жилья и дорогого хобби”.
“Может быть, еще остались нувориши, которые скупают все дорогие, модные и престижные вещи подряд, но я их не встречал, – продолжает тему президент яхт-клуба “Буревестник” Андрей Бойко. – Как правило, человек тратит очень большие деньги в какой-то одной нише luxury на вещи, приносящие ему радость и становящиеся для него религией и стилем жизни, и мода здесь совершенно ни при чем: Бога ведь не выбирают, потому что он модный и престижный. Просто верят и все! Для кого-то это лодки, для кого-то спортивные машины или уникальные часы. Остальные вещи должны быть приличного качества, соответствовать стилю и уровню человека и не более того”.
С этими мнениями можно и поспорить. Кто-то ведь скупает недвижимость в Лондоне и Франции вслед за Абрамовичем и Блаватником, а после приобретения Вексельбергом пасхальных яиц Фаберже аукционные залы ломятся от богатых русских клиентов! Но тенденцию к индивидуализации стилей люксового потребления невозможно не заметить. Она уже привела к структурным изменениям на рынке люксовой атрибутики, а вернее, к размыванию границ самого понятия luxury.
В прошлом десятилетии под ним подразумевался рынок дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике.

Введение

Продажа в век информации включает в себя решение трех основных задач, касающихся взаимоотношений. Первая задача заключается в построении новых взаимоотношений. Торговый представитель, который может быстро установить контакт с потен¬циальными покупателями, имеет гораздо больше шансов достигнуть успеха в сделке. Построение новых взаимоотношений начинается с задачи произвести положительное впечатление в процессе первого контакта. Вторая задача включает в себя переход отношений с лич¬ностного уровня на деловой. Когда взаимопонимание установлено, продавец находится в более выгодной позиции перед началом рабо¬ты. Третья задача заключается в управлении отношениями. Доктор Чарльз Паркер — известный консультант и специалист в области обучения продажам — говорит: «Для достижения серьезного успеха торговый представитель должен управлять множеством различных взаимоотношений». Торговый представитель должен развивать стратегии управления на базе четырех ключевых групп. [16]
Развитие стратегии взаимоотношений должно стать целью каж¬дого торгового представителя. Клиенты лучше покупают у людей, которые им нравятся и которым они доверяют, так что мы должны учиться устанавливать и строить взаимоотношения.
В своей книге Empires of the Mind Денис Вэйтли так говорит о новшествах, наблюдаемых в деловых кругах: «Вчера ценность была чем-то дополнительным. Сегодня ценность — это все». Клиенты стали более искушенными и более требовательными в своих по¬купательских стратегиях. Они пришли к ожиданию партнерства и стратегий продаж, повышающих ценность сделок. Соответственно торговые представители должны стать более искушенными в своих стратегиях продаж. Компании Learning International, Wilson Learning Corporation, Dale Carnegie Training, Zig Ziglar Corporation и Forum Corporation предлагают учебные курсы по продажам, уделяющие особое внимание стилю продаж, при котором предпочтение отда¬ется близким, доверительным и долговременным отношениям, а не быстрозавершаюшимся сделкам. [16]
Способ, с помощью которого торговый представитель уста¬навливает, строит и поддерживает взаимоотношения, — уже не второстепенный аспект личных продаж; в век информации — это ключ к успеху. Удовлетворенный клиент может порекомендовать вас другим потенциальным клиентам, а недовольный клиент — в этом вы можете быть уверены — пожалуется им на вас.
Честный, ответственный и искренне заботящийся о благопо¬лучии своих клиентов торговый представитель придает сделкам большую ценность. Эти качества дают ему конкурентное преиму¬щество — преимущество, которое становится все более важным в мире товаров, имеющих внешнее сходство и одинаковые цены.
Торговых представителей сегодня поощряют думать обо всем, что они говорят или делают, в контексте взаимоотношений с кли¬ентом. Они должны непрерывно стараться строить долговременное партнерство. В торговле, характеризующейся повышением уровня конкуренции и все большей сложностью продукции, мы видим необходимость выбирать стратегию взаимоотношений, придающую особое значение «продолжительности жизни» клиентов. Хорошие взаимоотношения при¬водят к повторным сдел¬кам и к хорошим реко¬мендациям. Все больше торговых представителей признают, что качествен¬ные партнерские взаимо¬отношения, которые они создают, так же важны, как и качество товаров, которые они продают. Сегодняшние клиенты хотят иметь качественные товары и качест¬венные взаимоотноше¬ния. [10]
Партнерство может быть определено как стратегически разрабо¬танные, высококачественные и долговременные взаимоотношения, ориентированные на решение проблем покупателя. Данное опре¬деление используется в учебном видеокурсе по продажам, разра¬ботанном American Media и озаглавленном Partnering — The Heart of Selling Today. Традиционные учебные программы индустриального века делали упор на том, как важно произвести хорошее первое впечатление и затем «толкнуть» товар. Партнерство уделяет особое внимание построению крепких взаимоотношений во всех аспектах продажи и сложной работе по поддержанию качества взаимоот¬ношений с клиентом после продажи. В настоящее время личные продажи должны рассматриваться как процесс, а не как событие.
Ларри Вильсон, известный автор и консультант по продажам, определяет партнерство как один из наиболее стратегически важных процессов, необходимых торговому представителю. Он указывает, что торговый представитель, который продает «одноразовые» решения, не может конкурировать с тем, кто создает и развивает долговременные, взаимовыгодные отношения. Вильсон считает, что существует три ключа к партнерским взаимоотношениям:
 Взаимоотношения строятся на разделяемых ценностях. Если клиент полагает, что вы оба разделяете одни и те же идеи и ценности, то начинается долгий путь к построению крепких взаимоотношений.
 Каждому необходимо ясно понимать, какова цель партнерства и каковы взаимные обязательства друг перед другом. Торговый представитель и клиент должны прийти к соглашению о том, что они намереваются сделать вместе.
 Роль торгового представителя должна меняться от продажи к поддержке компании. При партнерских отношениях торговый представитель активно заинтересован в росте, благо¬состоянии и удовлетворении компании, с которой он заключает сделку. [16]
Торговые представители, желающие отказаться от краткосроч¬ного мышления и вкладывающие время и энергию в развитие высо¬кокачественных, долговременных взаимоотношений с клиентами, вознаграждаются большей отдачей и удовлетворением от работы с постоянными клиентами. Продажи людям, рекомендации кото¬рым дали другие клиенты, также возрастают.
Фольклор индустриального века создал миф о «прирожден¬ном продавце» — динамичном, коммуникабельном и напористом человеке. Опыт, приобретенный в век информации, научил нас, что и многие другие факторы также определяют успех продаж. Ключевыми среди них являются позитивные представления о самом себе и способность эффективно и продуктивно устанавливать отношения с людьми. С помощью знаний, заимствованных из бихевиоральных наук, мы можем разрабатывать стратегии взаимоотношений, необходимые в различных ситуациях в процессе купли-продажи. [5]
Первый контакт между торговым представителем и потенциаль¬ным покупателем очень важен. В течение первых нескольких минут или иногда даже секунд потенциальный покупатель и торговый представитель формируют впечатление друг о друге, которое либо будет способствовать, либо помешает заключению сделки. Очень сложно исправить плохое первое впечатление.
Каждый торговый представитель проектирует свой имидж на предполагаемого клиента, и этот имидж влияет на то, как кли¬ент воспринимает торгового представителя. Этот имидж слагается из многих вербальных и невербальных факторов. Ваш голос, одеж¬да, которую вы носите, ваша осанка, манеры и ваш стиль общения представляют собой ряд факторов, участвующих в формировании вашего имиджа.
Язык жестов — это форма невербального общения, которая определяется как сообщения без слов и безмолвные сообщения. На¬пример, агент по снабжению, который постоянно поглядывает на часы, дает понять, что беспокоится о времени, не произнося при этом ни слова. Торговый представитель, который во время разговора сидя в кресле подается вперед по направлению к клиенту (в отли¬чие от того, кто опускает голову и плечи), скорее всего, тем самым выражает свою заинтересованность этим человеком.
Исследование показывает, что, когда два человека общаются, невербальные сообщения воздействуют сильнее, чем вербаль¬ные. Слова играют удивительно малую роль в процессе общения. Исследования показывают, что в типичном разговоре между двумя людьми только 7% нашего восприятия обязаны словам, сказанным другим человеком, и около 38% тому, что мы слышим. Искренне, с пониманием дела говорит ваш собеседник или нет? Каждое сказанное слово содержит голосовой элемент, появляющийся в результате не того, что мы говорим, а того, как мы это говорим. При разговоре задействованы тон голоса, его громкость, скорость и манера произнесения слов. Торговый представитель, желающий передать свой энтузиазм собеседнику, должен так произносить слова, чтобы в голосе звучала энергия.
Невербальные сообщения могут усилить сказанные слова, а могут и противоречить им. Когда ваши вербальные сообщения и язык тела соответствуют друг другу, тогда у ваших собеседников создается впечатление, что вам можно доверять, что то, что вы ска¬зали, отражает то, что вы на самом деле думаете. Когда чувствуются противоречия между вербальными и невербальными сообщениями, вероятность того, что вам будут доверять, падает.
Как было указано ранее, первое впечатление, которое мы про¬изводим на окружающих, является очень важным. В тот момент, когда продавец встречается с клиентом, клиент уже начинает формировать свое мнение о нем. [7]
Неадекватное рукопожатие подобно перхоти: никто не указыва¬ет на нее, но все ее замечают. Сегодня рукопожатие служит важным символом уважения и в большинстве случаев в деловых кругах характерно для приветствия.
В области продаж рукопожатие обычно первый и часто единст¬венный физический контакт во время совершения сделки. Руко¬пожатие может передать душевность, искреннее отношение к по¬тенциальному покупателю и ощущение уверенности. Оно также может передать клиенту равнодушие, индифферентность и сла¬бость. Информация, которую мы передаем через рукопожатие, определяется комбинацией пяти факторов.
Контакт «глаза в глаза» при рукопожатии. Глаза передают больше информации, чем любая другая часть тела, поэтому поддержание контакта глаз в процессе рукопожатия, когда два человека приветствуют друг друга, является важным.
Сила рукопожатия. Вообще говоря, крепкое рукопожатие передает внимательное отношение, в то время как вялое передает равнодушие.
Глубина рукопожатия. Полное, глубокое рукопожатие сообщает о дружеском расположении.

Заключение

Литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. — М.: Экономика, 2003.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. – 324 с.
3. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. – Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с.
4. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб., 2001. – 316 с.
5. Барышева А. Как продать слона. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.
6. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. – Изд-во: ЭКСМО, 2007. – 832 с.
7. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. – М.: Омега, 2004. – 312 с.
8. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 192 с.
9. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2006. – 214 с.
10. Гитомер Дж. Библия торговли. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – 278 с.
12. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно – методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 180 с.
13. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. – 518 с.
14. Завадский М. Мастерство продажи. – М., 2008. – 314 с.
15. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. – 1998. – 176 с.
16. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. – СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007. – 567 с.
17. Степанов Д. Эффективное управление: команда, иерархия, единовластие. – М., 2005. – 144 с.
18. Стивенс Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. – М., 1999. – 384 с.
19. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы. – СПб.: Питер, 2004. – 240 с.
20. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. – 1998. – 384 с.