Содержание
Введение 3
1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг 6
1.1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства 6
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках. 11
2. Организация и функционирование службы маркетинга и продаж стоматологического хозяйства 17
2.1 Реклама 18
2.2 Продвижение в стоматологической сфере 21
2.3 Техника продаж 22
2.4 Предложения по повышению продаж и качества услуг 22
2.5 Связи с общественностью (Public relation – PR) 23
2.6. Интернет-инструментарий как метод продаж в стоматологическом бизнесе 24
Заключение 26
Список использованных источников 28
Приложение 29
Введение
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стаматологиям, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Специфика российского рынка в целом и стоматологического, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг города Москвы.
Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента как одного из потенциальных потребителей стоматологических услуг.
Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.
Степень разработанности проблемы. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга в стоматологических поликлиниках в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.
Концепция маркетинга и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в стоматологическом бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., ОШонесси Дж., Портер М. и др.
Вместе с тем, рост емкости рынка стоматологических услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.
Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.
В соответствии с этой целью в курсовой работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
• выявить особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках;
• разработать принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ;
• выявить особенности продвижения стоматологических услуг исходя из их характеристик;
• определить современное состояние маркетинга стоматологических услуг;
• проанализировать особенности конкурентного маркетинга и обосновать его значение в концепции маркетинга;
• разработать принципы маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности в период «низкого» сезона стоматологических услуг;
• разработать стандарты обслуживания для повышения качества, обслуживания стоматологических поликлиник;
• разработать предложения по позиционированию стоматологической услуги малых поликлиник при освоении новых рынков в качестве конкурентного преимущества.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями стоматологического хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации стоматологических услуг и улучшения качества обслуживания.
1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг
1.1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства
В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Таким образом, получается, что марке¬тинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогич¬ные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в сис¬теме маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то¬вар, его цена и распре¬деление. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, ин¬формационные системы и планирование.
Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способст¬вует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толко¬вого стимулирования спроса со стороны потребителя и распреде¬ления товара, то результатом этого будут привлекательный товар и доволь¬ный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:
Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключа¬ется в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.
Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они — часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это ин¬струменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгод¬ней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и по¬требности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему цен¬ным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством ко¬торого инди¬видуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.
Комплекс маркетинга стоматологических услуг (рис.1.) включает 4 составляющих:
- услуга (товар);
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования.
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическое хозяйство использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка[8,c.25].
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Рис.1.1 - Четыре составляющих комплекса маркетинга стоматологических услуг
Услуга (товар).Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.
Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происхо¬дит в основном на уровне подкрепления товара.Введение1.2. Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках.
Объем и адекватность системы маркетинговой информации должны быть достаточными для постановки этих целей на основе реальной текущей позиции предприятия на рынке, тенденций развития рынка.
Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.
Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.
Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.
Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана. На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника.
Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой -выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ^ ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.
Инструменты коммуникативного маркетинга, такие, как политика продаж, реклама, продвижение продукта, паблик рилейшнз, направлены, как и в других секторах экономики, прежде всего на решение отраслевой проблематики.
Принимая решения о покупке той или иной услуги, потребитель для снижения неопределенности, порождаемой ее неосязаемостью, вынужден искать некие характеристики, позволяющие оценить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая задача маркетинга в сфере услуг — снятие для потребителя этой неопределенности, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера.
Взаимозаменяемость и комплементарность различных инструментов маркетинга позволяют достигать на практике многочисленных оптимальных комбинаций средств коммуникативного маркетинга.
Специфика маркетинга в сфере услуг определяется основными свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.
Вторая особенность - это временная и пространственная неразрывность производства и потребления. Оказание услуги требует присутствия двух сторон: производителя и потребителя. Это означает, что клиент (потребитель) оказывается так же, как и исполнитель, объектом управления со стороны менеджмента. Как следствие, не только сотрудники предприятия-производителя услуги, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение
этих условии до клиента должно также входить в задачи маркетинга услуг.
Проблема качества услуги может решаться двумя путями: с одной стороны, это внедрение некого стандарта качества, к которому производителю следует стремиться, а с другой - посредством инструментов маркетинга разъяснение клиенту этой особенности производства услуги и квалифицированное управление качеством услуги в процессе ее предоставления.
Существенная проблема для маркетинга услуг - непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказывает и при каких условиях. Качество услуги относительно сложно проконтролировать, так как ее потребление происходит непосредственно в процессе производства и достаточно сильно зависит от человеческого фактора. Помимо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса. Все это дает основания утверждать, что изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемая клиентами в адрес индустрии стоматологии.
Свойство несохраняемости услуги также принимается во внимание при проведении маркетинга.
Учитывая, что стоматологический продукт имеет осязаемую и неосязаемую составляющие, методика проведения маркетинга в сфере стоматологического бизнеса должна включать в себя как приемы, разработанные для продвижения товаров, так и подходы, оказывающиеся эффективными при продвижении услуг.[6,c.78] (Рис.1.1)
Рис.1.2 – Маркетинговые приемы для продвижения товаров
Основными из них являются:
1. «Материализация» неосязаемой услуги, т.е. снабжение потенциальных клиентов различного рода материалами, в том числе рекламного характера, способствующими формированию целостного представления о предлагаемой услуге. Одна из форм материализации -фирменное оформление (одна из составляющих торговой марки), включающее в себя применительно к стоматологической поликлинике ее внутреннее и внешнее оформление, одежду служащих и т.д.Литература1. Александров Г.И. Менеджмент в сфере услуг/ Г.И. Александров // ВНИИНТПИ: экспресс-информ, 2005. - №3. – 159 - 168 с.
2. Бронникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский - Таганрог: ТРТУ, 2002. - 345 с.
3. Байлик С.И. Стоматолгическое хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация/ С.И. Байлик. – М., 2001. - 231с.
4. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии стоматологии: Пер. с англ./ Р.А. Браймер - М.: Аспект Пресс, 1995. - 324 с.
5. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований/ И.Н. Герчикова // Маркетинг. – 1995. - №3. 34-43 с.
6. Елисеева Т.И. Организация и менеджмант стоматологического хозяйства/ Т.И. Елисеева. - М.: "Экономика", 2000. - 235с.
7. Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг/ Д.К. Исмаев. - СПб.: "Питер", 2000. - 226с.
8. Маркетинг/Под ред. С.И. Воронина. – Воронеж: ВГУ, 2004. – 234 с.
9. Маркетинг/Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 432 с.
10. Менеджмент/ под ред. Проф. В.И. Королева. - М.:"Экономистъ", 2004. - 432с.
11. Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии стоматологического хозяйства/ Л.В. Панкова. - СПб.: "Питер", 2001. - 222с.
|
|
