Содержание
Введение …………………………………………………………………………….3
Глава 1. Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта……..5
1.1. Понятие, функции, способы формирования дистрибуции…………………..5
1.2. Прямая дистрибуция……………………………………………………………8
1.3. Непрямая (косвенная) дистрибуция…………………………………………..9
Глава 2. Анализ маркетинговых исследований автомобильных рынков ………15
2.1. Развитие российского автомобильного бизнеса…………………………….15
2.2. Анализ российского рынка легковых автомобилей…………………………22
Заключение………………………………………………………………………….32
Список литературы…………………………………………………………………33
Введение
Казалось бы, если продажи идут хорошо, то можно и не думать о системе дистрибуции, о дилерах, франшизах, представителях. Однако в современном высококонкурентном бизнесе невозможно игнорировать эффективные решения и оставаться в прибыли.
Построение хорошей системы дистрибуции может решить данную проблему, причем под дистрибуцией будем понимать процесс посредничества. В современной российской практике можно выделить следующие ее модели.
Производитель продает оптом продукцию посредникам, которые уже самостоятельно осуществляют доставку. Неконтролируемая дистрибуция не требует значительных средств, зачастую складывается сама собой. Если продукция конкурентоспособная, а рынок ненасыщен, то обычно не требуется каких-либо усилий для поиска крупных оптовиков.
Производитель имеет контролируемую систему дистрибуции, состоящую из дистрибьюторов, независимых и собственных дилеров, использует франчайзинговые схемы.
Развитие контролируемой дилерской сети позволяет в итоге охватывать больший объем рынка продукции, контролировать продажи, минимизировать затраты на взаимодействие с клиентом за счет независимых посредников.
Например, в контролируемой дилерской сети одной крупнейшей промышленной компании некоторое время назад было 15 дистрибьюторов, 160 независимых дилеров, 25 дилеров франчайзи, 1200 дилерских торговых точек и 820 собственных торговых точек.
В такой сети успешно сочетаются как собственные, так и независимые посредники. При этом если «в середине» сети соотношение контролируемых и независимых дилеров составляет один к семи, то в торговых точках – один к двум. Так компания закрепляет свой контроль над дистрибьюторской сетью через торговые точки.
Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических основ маркетинговых исследований на автомобильную тему.
Согласно цели курсовой в работе поставлены следующие задача:
- рассмотреть системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта,
- провести анализ маркетинговых исследований автомобильных рынков.
При написании работы использованы научные труды в области маркетинга известных зарубежных исследователей (Котлера Ф., Сэндидэка Ч., Картера Г.) и российских экономистов - маркетологов (Голубкова В., Романова А., Ноздрева Р.)
Глава 1. Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта
1.1. Понятие, функции, способы формирования дистрибуции
Существуют три наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки на рынке: это дистрибуция, дистрибуция и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции – самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.
Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции – продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи – как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны – дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции. Как правило, к основным функциям, возлагаемым на дистрибуторов, относятся:
• Продажа основных объёмов продукции
• Приспособление продукта для конечной продажи – сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)
• Стимулирование сбыта – коммуникации о продукте с потребителями на рынке
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование
• Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта
• Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке
• Продвижение брендов производителя
Как мы видим, на дистрибуторов ложится довольно немалый объем работ, причем редкий производитель на 100 % удовлетворен их деятельностью, пытаясь год от года все жестче регулировать свои отношения с такого рода компаниями: сокращает число партнеров; требуют исключить из портфеля дистрибутора даже косвенно конкурирующие торговые марки; настаивает на все более активной работой с розницей и т.д.
Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:
1. Жесткий охват и жесткий контроль рынка. Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д.) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые акции).
2. Широкий охват и слабый контроль. Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса.
3. Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними). Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса.
Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:
• Существующие и потенциальные объёмы продаж
• Платёжеспособность
• Полнота ассортимента
• Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров
• Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки
• Активная стабильная коммерческая позиция на рынке
• Внедрение стандартов мерчендайзинга
• Опыт работы на рынке
• Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)
Дистрибутор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибутор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. Дистрибуторы получают бесплатное проведение промоушенов, торговых конкурсов, дегустаций, самплингов, розыгрышей, участие в маркетинговых программах и т.п. Так что у производителя обязательств и обязанностей по отношению к партнёрам тоже хоть одбавляй.
Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа (conventional sales или вэн сэллинг), предварительная продажа (pre sales) и продажа по телефону (телемаркетинг). К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.
1.2. Прямая дистрибуция
Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.
Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.
Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.
1.3. Непрямая (косвенная) дистрибуция
Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.
С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.
Алгоритм действий после определения стратегии региональной дистрибуции очень простой – определяются требования производителя к статусу дистрибутора, выделяются сами дистрибуторы и им предоставляются особые условия. Далее происходит формирование спроса для отобранных дистрибуторских компаний. Плавно переходя к вопросу о сегментации рынка, следует отметить, что любые сегменты рынка образуются исключительно исходя из точки зрения потребителей и клиентов. Они связаны с тем, что потребители делают, и как наши клиенты их обслуживают. Потребители могут есть и пить в ресторане, баре или кафе. Они могут работать в больнице, на фабрике, почте или в офисе. Они также могут путешествовать на самолёте, поезде или автобусе и останавливаться в отеле, мотеле или кемпинге. В результате ряда международных исследований выяснено, что всю деятельность потребителей можно разделить условно на семь основных категорий. С каждой категорией деятельности связано несколько сегментов рынка:
• Приобретение пищевых продуктов
• Приобретение прочих товаров и услуг
• Общественное питание
• Досуг / Отдых / Развлечения
• Путешествие и остановка в гостиницах
• Образование
• РаботаВведениеРост российского авторынка сохранится еще как минимум на несколько лет. Ежегодный прирост продаж будет находиться в пределах 300-350 тыс. машин, а вот относительные показатели начнут немного снижаться. Так, если в 2006 г. рынок новых легковых автомобилей вырос 23%, то по прогнозам в 2007 г. рост рынка составит 17,7%, а в 2008 г. – 15,8% и в дальнейшем темпы прироста сохранятся. Сегмент новых иномарок, который в 2006 г. показал феноменальный рост в 66%, в следующем году может вырасти еще на 35-40%, а в 2008-2010 гг. прирост будет находиться в пределах 22-26% в год. А вот продажи устаревших моделей российских марок, сократившиеся в ушедшем году на 9%, в следующем могут упасть еще на 5-6%, и далее ожидать роста в этом сегменте не приходится.
В итоге в 2010 г. на территории России дилеры продадут более 3 млн автомобилей, из которых на долю иномарок будет приходиться почти 80% рынка.
Лидирующие позиции в сегменте иномарок сохранят за собой Ford, Chevrolet, Toyota и Hyundai. За счет местной сборки, к ним также подтянутся Renault и Kia, и возможно Volkswagen и Nissan. Все эти марки к 2010 г. преодолеют 200-тысячный рубеж, а особенно успешные выйдут на уровень продаж в 300 тыс. автомобилей в год.
Суммарные продажи ряда легковых автомобилей китайских марок (Chery, Geely, Hafei и др.) в 2007 году приблизятся к 100 тысячам, а к 2010 с учетом сборочных предприятий, которые будут открыты несколькими китайскими автопроизводителями, суммарные продажи легковых и коммерческих автомобилей в 2010 году могут достичь 800 тысяч штук. Число сборочных предприятий с участием китайского капитала может достичь 20, а суммарный заявленный объем инвестиций - 6 млрд. долл. Наиболее успешные марки китайских автомобилей войдут в десятку самых продаваемых и смогут на равных бороться за российского покупателя с маститыми конкурентами из Кореи, Японии и Европы.
2.2. Дилер на российском рынке легковых автомобилей
Пятнадцать лет назад такой профессии, как автодилер, не существовало. Ныне их сети покрыли практически всю территорию России. Дилер не просто продавец дефицитного товара, его задачи куда шире – доставить продукт до места, подготовить к продаже, предложить клиенту лучший вариант оформления покупки, потом – грамотно обслужить, отремонтировать, помочь продать и т.д.
Например, в Тюмени сейчас работают 18 дилеров российских и иностранных марок. Вообще, по разным оценкам, в этой сфере трудятся по стране не менее 300–400 тыс. человек, причем в крупных компаниях налажена современная система подготовки и переподготовки кадров. Среди крупнейших розничных сетей России автомобильные – на ведущих местах. Так, группа компаний «Рольф» с оборотом 74,2 млрд. руб. в 2006 году стала пятой среди всех компаний розничной торговли (впереди только «Эльдорадо», «Евросеть», «Перекресток» и «Метро»). Очень быстро развиваются многие конкуренты – «Мэйджор», «Автомир», «Атлант-М», «Бизнес-Кар». По данным «Форбса», показывают серьезный рост доходов и такие дилерские центры, как «ГЕМА», «Нью-Йорк Моторс Москва», «Инком-Авто», «Дженсер», «Арманд». Появились в рейтинге и региональные фирмы: петербургская транспортно-экспедиторская компания «Евросиб» и казанский «Транстехсервис».
В первом полугодии 2007 года продажи иностранных марок в России впервые превысили продажи отечественных автомашин в денежном выражении. По данным PricewaterhouseCoopers (PwC), в рассматриваемом периоде продажи автомобилей отечественных марок снизились на 23%. По оценкам экспертов, через год благодаря сборочному производству иностранных марок в России продажи последних обгонят отечественные марки и по количеству проданных автомобилей.
Рис. 2. Распределение продаж иностранных марок в России
В классовых предпочтениях на роль лидера, помимо среднего класса, явно претендуют внедорожники. В Сибири полноприводные «вездеходы» приживаются отлично благодаря климатическим условиям и далеким от совершенства дорогам. Но увеличение их продаж началось не так давно, раньше уверенно лидировал средний класс. Причины все те же — рост доходов населения и возможность покупки в кредит. В Сибири появилось много клиентов, доходы которых позволяют приобретать новые иномарки в ценовой категории от $20 до $25 тыс. Это связано с ростом доходов населения и развитием кредитной системы. На сегодняшний день она очень гибкая и доступная. Скажем, если два года назад процентная ставка по кредиту была на уровне 22–24% годовых, то сегодня — 11–12%. Сама система получения кредита также упростилась. Результат налицо: если два года назад в нашем автосалоне в кредит продавалось порядка 20% автомобилей, то сегодня — 45%. Но именно на фоне упрощения кредитной схемы в последнее время клиенты все чаще стали приобретать внедорожники. Этому способствуют не очень хорошее качество сибирских дорог и климат». Анна Фокина также утверждает, что лидерство все-таки стоит отдать внедорожникам: «В нашем автосалоне лидер продаж — внедорожник Hyundai Tucson. Это связано с погодными условиями в Сибири, большими расстояниями между регионами, далеко не лучшим качеством дорог и опять же развитием автокредитования.
Что касается марочных предпочтений, то сибиряки по-прежнему чаще всего выбирают Toyota или Ford. Эти две марки претендуют на лидерство по итогам рейтинга. Популярность Ford объясняется высоким качеством автомобиля по доступной цене. Ford стремительно продолжает набирать обороты по продажам благодаря позитивным отзывам клиентов о данной марке. Toyota — тоже достойная марка, но в цене уступает “американцу”. По нашим ожиданиям, Ford в скором времени догонит Toyota по продажам.
Таблица 4
Объем продаж
Дилеры в России 2006 2007 Абсолютные отклонения Темп роста, %
Skoda 14835 27535 12700 185,6
Skoda Octavia Tour 8200 15580 7380 190,0
Octavia 2460 3936 1476 161,9
New Fabia 5960 2250 -3710 38,0
Рис. 3. Объем продаж
Российские дилеры Skoda увеличили объем продаж в 2007 году на 85%, реализовав 27535 автомобилей Skoda по сравнению с 14835 автомобилями, проданными в 2006 году. Таким образом, общий рост продаж составил 12700 автомобилей.
Наиболее продаваемой в России моделью вновь стала Skoda Octavia Tour. За 2007 год было продано 15580 автомобилей, что превысило показатели 2006 года на 90%.
Второе место по росту продаж заняла Octavia последнего поколения – 4000 автомобилей. За аналогичный период 2006 года было реализовано 2490 Octavia. Продажи возросли на 61%.
На третье место по итогам продаж вышла New Fabia с результатом продаж 2250 автомобилей за 2007 г.. Общий итог по модели Fabia, включая Fabia Combi и Fabia Sedan, за прошедший год составил 5960 автомобилей, что на 67% превышает предыдущий период.
Вторая новинка – Roomster, продажи которого в полной мере начались в 2007 г., также стала показателем того, что Skoda движется в правильном направлении и соответствует требованиям современного рынка России – 1120 автомобилей.
Популярность нового коммерческого автомобиля марки Skoda Praktik также растет, всего за несколько месяцев его уже выбрали 90 покупателей.
Продажи Superb выросли на 37% и составили 785 автомобилей.
В 2008 году SkodaAuto планирует дальнейшее развитие, в первую очередь за счет новых автомобилей, собранных на открывшемся заводе в Калуге, где уже стартовало производство Octavia и Octavia Tour, а также за счёт дальнейшего расширения своей дилерской сети.
В марте в салонах официальных дилеров BMW в России появятся сразу пять новых моделей: купе и кабриолет 1-й серии, седан и кабриолет BMW M3, а также купе BMW M3, которое будет оснащаться роботизированной коробкой передач.
Новое купе BMW 1-й серии – компактный и динамичный двухдверный автомобиль с мощными бензиновыми и дизельными двигателями, исключительной управляемостью и яркой внешностью. Особое в место в линейке занимает купе BMW 135i, которое развивает мощность, не имеющую аналогов в компактном классе. Топ-модель приводится в движение 3,0-литровым рядным шестицилиндровым двигателем мощностью 306 л.с. с двойным турбонаддувом и системой непосредственного впрыска топлива второго поколения. Этот двухдверный автомобиль может помериться силами с представителями более высоких сегментов: с места до 100 км/ч он разгоняется всего за 5,3 секунды.
Таблица 5
Цены на BMW в салонах официальных дилеров BMW
Марка автомашины Цена
Цены на BMW 1-й серии купе в салонах официальных дилеров BMW
BMW 135i Купе 1 346 400
BMW 125i Купе 1 098 000
BMW 120d Купе 961 200
Цены на BMW 1-й серии кабриолет в салонах официальных дилеров BMW
BMW 135i Кабриолет 1 515 600
BMW 125i Кабриолет 1 267 200
BMW 120i Кабриолет 1 076 400
BMW 120d Кабриолет 1 130 400
Цены на модели BMW M3 в салонах официальных дилеров BMW
BMW M3 Седан 2 448 000
BMW M3 Купе 2 628 000
BMW M3 Кабриолет 2 894 400
Рис. 4. Цены на BMW в салонах официальных дилеров BMW
Кабриолет BMW 1-й серии вобрал в себя характерные ценности марки в новом измерении. Механизм складного верха активируется на скорости до 40 км/ч и полностью открывает или складывает мягкий верх в течение 22 секунд. Яркое впечатление от автомобиля дополняет эксклюзивное исполнение мягкого верха, выполненного из антрацитового материала с вплетенными блестящими нитями, переливающимися на солнце серебром.
Кроме динамичности, маневренности и элегантного дизайна, новый кабриолет BMW 1-й серии обладает еще и высокой функциональностью. Благодаря опциональному люку в спинке заднего сиденья и чехлу для транспортировки достигается уникальная для этого класса автомобилей возможность перевозить, например, две сумки для гольфа или два сноуборда.
По-настоящему спортивные – автомобили серии М воплощают в себе все новейшие разработки специалистов подразделения BMW M GmbH, сочетая в себе высокую эффективность и исключительную динамичность с оригинальным дизайном и высоким уровнем комфорта при ежедневной эксплуатации.Литература1. Акулич И., Демченко Е. Основы маркетинга. Минск: «Вышэйшая школа», 1998.
2. Ассоциация европейского бизнеса в РФ, данные компаний
3. Ассоциация европейского бизнеса в РФ, PricewaterhouseCoopers, оценка журнала "Эксперт"
4. Вестник экономики, 2004,№12, с 12-15.
5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.
7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999.
8. ЗайкоА. Поношенные монополии // Компания. — 2002. —№ 12, с. 23
9. Ханафиева С. Автодиллеры набирают рост // Эксперт Сибири, 2008, № 4
|
|
