Содержаниерекламного сообщения определяют следующие факторы:
цели воздействия;
характер воздействия;
мотивы потребителей [1, с. 159].
Этапы создания рекламного сообщения
Определение главной идеи рекламного сообщения.
Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).
Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного со-общения будет выражена в зависимости от:
типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекци-онная реклама);
предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
медиапрепочтений потребителей;
творческих способностей создателей рекламы;
бюджета рекламодателя.
Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
рекламное обещание или предложение;
рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
демонстрацию рекламируемых качеств;
сравнение;
свидетельство референтного лица;
описание товара;
точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].
Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;
разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
формирование модулей текстов рекламы;
изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).
Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.
Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Характеристики процесса разработки рекламного обращения
Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.
Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.
Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:
дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;
копирайтерский, т.е. текстовый;
смешанный - содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].
Уровни рекламного сообщения
Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.
Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано \"открытым текстом\".
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Аргументация рекламы
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;
обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.ВведениеНачальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
рекламное обещание или предложение;
рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
демонстрацию рекламируемых качеств;
сравнение;
свидетельство референтного лица;
описание товара;
точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].
Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;
разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
формирование модулей текстов рекламы;
изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).
Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.
Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Характеристики процесса разработки рекламного обращения
Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.
Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.
Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:
дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;
копирайтерский, т.е. текстовый;
смешанный - содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].
Уровни рекламного сообщения
Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.
Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано \"открытым текстом\".
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Аргументация рекламы
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;
обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.
Индикаторы внимания Что следует учитывать при создании рекламного сообще-ния
1. Размер рекламного сооб-щения минимальный объем информации достаточный для воспри-ятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объ-явления и тому подобное);
\"Закон квадрата\" - чтобы удвоить внимание, нужно в четы-ре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет цвет в рекламе придает значение товару;
эффект восприятия того или иного цвета;
межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движе-ние в рекламе варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ро-лика;
мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст использовать приемы размещения черно-бело рекламы сре-ди полноцветных рекламных материалов;
использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуко-вых рекламных видеороликов
5. Позиционирование рек-ламы лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой;
верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего
Структура рекламного сообщения
Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания [20, с. 288].
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:
слоган - девиз;
заголовок (подзаголовок);
рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
эхо-фраза;
внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
персонаж марки;
лицо марки;
дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, му-зыкальное сопровождение, цветовое решение.
Слоган
Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.
Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запо-минания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слога-на часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стили-стического приема.
Заголовок
Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая рас-положена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргумента-цию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большо-го количества слов.
В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более под-робно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается ви-зуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вер-бальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.
Типы заголовков:
содержащие призыв;
отражающие утилитарные свойства товара;
провоцирующие;
информативные;
содержащие вопрос.Литература1. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 154 с.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.
3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен-дации. – М., 1994. – 157 с.
4. Денисон Д., Тоби Л.. Учебник по рекламе. – Минск, 1996. – 306 с.
5. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. – Казань, 1992. – 156 с.
6. Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. – Воро-неж: Издательство «Кварта», 2001. – 148 с.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва.: Эксмо, 2003. – 458 с.
8. Основы выставочно-ярморочной деятельности. – Изд.: Москва, ЮНИТИ, 2005. – 109 с.
9. Перепелица В. В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать из-вестным. – Ростов-на-Дону, 1997. – 147 с.
10. Подчасова С. В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. – М., 1995. – 209 с.
11. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – Б.м.: Центр, 1998. – 352с.
12. Психология рекламы. – М., 1925. – 163 с.
13. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для факультета журналистики вузов. – М.: Высш. школа, 1981. – 238 с.
14. Роль рекламы в создании сильных брендов. – Москва, СПб, Киев, Виль-ямс, 2005. – 246 с.
15. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. – Киев, 1996. – 245 с.
16. Скрытое эмоциональное содержание текстов и методы его объективной диагностики. – М.: Смысл, 2004. – 134 с.
17. Слоган и текст в рекламе. Хрестоматия./Сост. Пирогова Ю. К. – М.: МИР, 2003. – 137 с.
18. Табашников И.Н. Газета и дизайн. – Тюмень, 1994. – 148 с.
19. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. – Изд.: Москва, Эксмо, 2005. – 283 с.
20. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – Питер, 2004. – 387 с.
|
|
