СодержаниеВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 5
1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ 5
1.2 МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ 14
1.3 ВЫЯВЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ 18
2. ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ 21
2.1 ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 21
2.2 ВЫБОР И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 23
3. СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ТД "БЛАГО" 36
3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 36
3.2 АНАЛИЗ И СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА. 40
3.3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ДАННОМ ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58ВведениеПо мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться для отдельных сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно.
Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли.
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Когда организация проводит сегментирование, она может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов. В любом случае, выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.
Позиционирование предполагает определенную систему координат, коей, как правило, становятся позиции конкурентов. Цель позиционирования - придать марке отличительный смысл в глазах покупателя. Позиционирование - это преданность фирмы определенному сегменту, а именно тому, который заинтересован в выбранных для марки преимуществах. Так, одно мыло изображается как средство для устранения микробов. Это отличается от других позиций мыла, указывающих на свои увлажняющие или очищающие способности.
Аналогично одна марка средства для мытья посуды подчеркивает свою мягкость для рук, другая - способность наводить блеск на посуду, третья - способность смывать жир. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предполагаемому восприятию потребителей. Кроме того, она должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество. Раз так, в качестве позиции необходимо использовать что-то, что конкуренты не могут или не хотят повторять или, если они все же скопируют это, то не добьются такого успеха.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Исходя из вышесказанного тема, дипломной работы представляется актуальной.
Главная цель дипломной работы - исследование процессов сегментирования рынка и позиционирования товара на примере ТД "Благо".
Задачи работы:
1. Изучить теоретический процесс сегментирования рынка;
2.Изучить основы позиционирования товаров;
3. Изучить аспекты сегментирования рынка и позиционирования товара на примере ТД "Благо".Литература1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: практическое руководство. - М.: Информ-студио, 2006.
2. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
3. Беликов А.Ю. Разработка плана маркетинга бизнес-проекта. -М.Изд-во БГУЭП, 2006.
4. Бичун Ю.А. Управление брэндами. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
5. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5.
6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию: разработка, внедрение, контроль М.: ООО "Новое знание", 2005.
7. Ефимова О.П. Экономика предприятия. - М.: ООО "Новое знание", 2006
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2000.
9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга.-СПб.:Питер, 2006.
10. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации: теоретические и методические основы. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
11. Никуленкова Т.Т., Ястина Г.М., Лавриенко Ю.М. Проектирование предприятий. М.: Колос, 2004.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2006.
13. Попов Е.В. Теория маркетинговых исследований.М.2006
14. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006
15. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М., 2007
16. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. В.Я.Горфинкеля и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006
|
|
