Содержаниеследующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.
Дополнительная информация
заказать
назад | расширенный поиск
Вход в кабинет
E-Mail:
Пароль:
забыли пароль?
регистрация
КонтактыВведение2.3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.
В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для проведения маркетингового исследования, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства предприятий служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Внешние же источники вторичной информации включают :
материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
журналы по различным товарам и технологиям;
газеты;
теле- и радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
2.4. Планирование и организация сбора первичной информации
Планирование и организация сбора первичной информации является весьма трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач :
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Объект маркетингового исследования можно определить как совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.
Если эта совокупность настолько малочисленна, что возможнео установить контакт с каждым из ее элементов, то проводится сплошное исследование всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Но, чаще всего, не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности изза невозможности установления контакта со всеми элементами совокупности, нецелесообразно большими расходами на проведение сплошного исследования или сжатыми сроками, отведенными для исследования.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Существует два основных подхода к определению структуры выборки:
вероятностный;
детерминированный.
Первый подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Выбрав структуру исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации :
наблюдение;
эксперимент;
имитация;
опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.Литература1. Конституция Российской Федерации. – М.: Новая Волна, 1996.
2. Гражданский Кодекс РФ часть 1 (с изменениями и дополнениями // Гарант, 2007
3. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)// Гарант, 2007.
4. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями от 24 июня 1992 г.) // Бюллетень нормативных актов, февраль 1992 г. N 2
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева.- М.: Экономика, 2001.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М: ФиС, 2003
7. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – С-Пб.: Питер, 2003.
8. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Тьюторский практикум. Часть 1. Учебный материал. - М.: МИЭП, 2003.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2003.
10. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.
11. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. – М.: ФиС, 2004.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Пер. с англ. (Серия «Теория и практика менеджмента»). – СПб.: Питер, 2003.
13. Лисунов В.Г. Современный маркетинг. М.: Деловая книга, 2004.
14. Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.
15. Маркетинг. Учебник -практикум. / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2003.
16. Методы маркетинговых исследований. Подготовлено исследовательской компанией INFOWAVE // http://www.infowave.ru
17. Рубцов С. Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть? // ИТ в управлении, № 5, 2006.
18. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. – М.: ФиС, 2004.
19. Тимофеев М.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, РИОР, 2005.
20. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.
21. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия СПб: Питер, 2008
|
|
