СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ 5
1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 5
1.2. КТО МОЖЕТ ПРИБЕГАТЬ К ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЕ 8
1.3. ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ 11
1.4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОСЫЛОЧНОЙ РЕКЛАМЫ 13
1.5. РЕАКЦИЯ КЛИЕНТОВ НА ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ 21
1.6. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ 23
2. ЖУРНАЛ READER'S DIGEST КАК ОБРАЗЕЦ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 44ВведениеРеклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия моди-фицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, соз-дать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Для успешного сбыта товара необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предла-гаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштаб-ные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значитель-ных средств.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделя-ют несколько видов рекламы, одним из которых является прямая почтовая рек-лама (direct mail), изучение которой и является целью настоящей курсовой ра-боты..
В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы является:
анализ преимуществ прямой почтовой рекламы, к которым относятся: из-бирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер;
изучение недостатков: относительно высокая стоимость;
проектирование почтовой рекламной кампании;
изучение одной из самых крупных фирм, активно использующих почто-вую рекламу - Reader's Digest.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой рабо-ты. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по-тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посла-ний, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой инфор-мации по следующим критериям: Охват, т.е. до какого возможного числа адре-сатов удастся донести послание при обычных средних условиях. Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения сни-зят эффективность рекламы. Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей). Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходи-ма. Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со сто-роны потенциальных и действующих покупателей. Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (пере-дачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ран-жировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к кон-сультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибе-гать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц пред-приятия).
1. Теоретические аспекты почтовой рекламы
1.1. Основные понятия
Для начала разберемся с понятиями "direct mail" и "почтовая реклама". Очевидно, что это не совсем одно и то же - во втором случае отсутствует важ-ное слово "direct". Под почтовой рекламой вполне справедливо понимают дос-тавку рекламного обращения потенциальному покупателю товаров или услуг. Разбрасывание по почтовым ящикам микрорайона листовочек типа: "Покупай-те пиво в нашем ларьке", "Ремонт компьютеров", "Продается сахар с доставкой на дом" и т. д. безусловно является почтовой рекламой. Хотя рекламодатель и не утруждал себя вопросом, пьют ли жильцы конкретной квартиры пиво вооб-ще, есть ли у них компьютер и т. п. Затраты на печать таких микролистовок крайне незначительны. Невысока и оплата труда местных бомжей по подбра-сыванию листовок в почтовые ящики. По крайней мере по сравнению с тари-фами Федеральной почтовой связи. Поэтому намного дешевле разбросать лис-товки по принципу "кому ни попадя", чем тратиться на сбор информации о по-тенциальных потребителях.
Тот же принцип рекламы используют издания, доставляемые в почтовые ящики почти всех жителей Ижевска, например, недавно появившаяся газета "Лидер-почта", а также раздаваемые бесплатно в магазинах. Сразу же замечу, что считаю подобные издания очень эффективными рекламоносителями, по-зволяющими быстро "раскрутить" сбыт товаров или услуг, покупателями кото-рых являются частные лица.
К почтовой рекламе также относится доставка рекламных листовок, букле-тов и т.п. вместе с каким-либо периодическим изданием. В данном случае пра-вильным выбором издания, к которому прикладывается рекламное обращение, можно обеспечить направленность рекламы на определенный круг потребите-лей. Т. е., к слову "mail" становится в какой-то мере применим термин "direct". Стоимость такой приложенной рекламы может оказаться значительно ниже, чем стоимость рекламы в самом издании. При тоЛитература1. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - Киев, 1974.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекоменда-ции. - М., 2001.
3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). - М., 1998.
4. Кайструков С.Е. Рекламоведение. - М., 2000.
5. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1999.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 2001.
7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - М.: 2001.
8. Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать извест-ным. - М., 2002.
|
|
