Содержание1. Позиционирование товара на конкурентных рынках - 2
2. Пример позиционирования товара - 10
Список литературы - 15ВведениеОдним из шагов выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации является определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной при покупке бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка между атрибутам позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Aquafresh продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких мар кетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению наиболее важны. По результатамЛитература1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2003.
2. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.
3. Котлер Филип. Основы маркетинга. -СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2002.
|
