СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 3
1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 3
1.2. ПРОДУКТ И КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ ВУЗА 3
1.3. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ВУЗА 3
2. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ 3
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 3
2.2. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ВУЗА 3
2.3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА 3
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА МГУКИ 3
3.1. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ВУЗА 3
3.2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 3
3.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 3
ПРИЛОЖЕНИЯ 3ВведениеВ странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это - задачи маркетинга, сфера его применения.
Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.
Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.
Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование.
Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Абрамишвили, Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, В.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Ф.Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.
За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S.Heptonstall, V.Chinapah, K.Gellert, L.Kavasos, T.lupton, D.Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработки Т.Шульца.
В отечественной экономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, А.А. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов, А.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур, В.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.
Однако, кроме малотиражных разработок А.Г.Шахриманьяна и У.Г.Зиннурова, ни одна из известных работ не может претендовать на комплексное рассмотрение проблематики маркетинга образовательных услуг, а чаще всего они написаны вне маркетингового подхода. Разработка маркетинга образовательных услуг - это фактически "белое пятно" в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук и дисциплин.
Практическое значение данной области экономической науки в современных условиях и определило выбор темы настоящей дипломной работы и ее главную цель: изучить теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг и предложить меры по его совершенствованию его комплекса.
Задачи дипломной работы:
? рассмотреть сущность маркетинга образовательных услуг;
? дать понятие продукта и контактных аудиторий вуза;
? охарактеризовать элементы комплекса маркетинга вуза;
? провести анализ окружающей среды маркетинга вуза;
? дать оценку эффективности организации маркетинга;
? выявить возможности совершенствование организации маркетинга вуза;
? разработать ценовую политику;
? привести рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования определен Московский Государственный университет культуры и искусств (МГУКИ).
Предметом исследования явились теоретические, методологические и практические аспекты маркетинга образовательных услуг в МГУКИ.
Теоретической и методологической основой послужили научные разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам функционирования системы маркетинга в ВУЗе. Нормативную основу работы составили принятые федеральные нормативно-правовые акты.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы экономических исследований: анализ публикаций и статистических данных, макро- и микроэкономический анализ, маркетинговый анализ рынка, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, социологические опросы, интервью, анкетирование, методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математическое моделирование, включенный эксперимент, методы теории управления.
Научная новизна результатов исследования заключена в разработке концепции маркетинга образовательных услуг и в предложенных рекомендациях по совершенствованию комплекса маркетинга МГУКИ.Литература1. Конституция РФ.
2. Гражданский Кодекс РФ.
3. Налоговый кодекс РФ.
4. Федеральный закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91г. в редакции от 9 октября 2002 года N 122-ФЗ.
5. Федеральный закон "О защите прав потребителей" от 07.01.92 г. в ред. от 17.12.1999 года №212-ФЗ.
6. Федеральный закон "О сертификации продукции и услуг" в ред. от 02.03.1998 года N30-ФЗ.
7. Федеральный закон "О стандартизации" от 10.06.1993 года N 5154-1.
8. Федеральный закон "О рекламе" от 18.06.2001 года №76-Ф3.
9. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 25.09.98 года №158-Ф3.
10. Андреев В. Государственный контроль за хозяйственной деятельностью.//Российская юстиция. — 1997. — №2. — с. 19—21.
11. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2001. – 455с.
12. Анохин В. Государственное регулирование предпринимательства. //Хозяйство и право. — 1993. — №4. — с. 59—67.
13. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001. - 104с.
14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2002. – С. 70.
15. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2001. – 280с.
16. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 288с.
17. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2002. – С.41.
18. Блэкс. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М.: Высш. шк. 2001. – 126с.
19. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг // www.aup.ru/
20. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: МНЭПУ, 2000. – 142с.
21. Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: БИНОМ, 2000. – 416с.
22. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2000. – 160с.
23. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2001. – 222с.
24. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6.
25. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. – М.: Политиздат, 2001. – 288с.
26. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2001. - №7. - С.21-28.
27. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2001. – 302с.
28. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2000. – 702с.
29. Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. – Екатеринбург: Деловая книга, 1998. – 384с.
30. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2001. – С.240.
31. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2000. – 346с.
32. Майоровс.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 128с.
33. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшинз – кому это нужно. – М.: Экономика, 2001. – 222с.
34. Немов Р.С. Практическая психология. – М.: Владос, 1998. – 320с.
35. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. //Маркетинг, 2001. - №5. - С.14-18.
36. Сагинова О.В., Сагинов Л.Д. Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России. Маркетинг в России и за рубежом, сентябрь, октябрь 1997, с. 92.
37. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга//Рекламастер, 2001. - №3. - С.4-11.
38. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. – М.: Экономика, 1982. – 120с.
39. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии //МаркетингМикс, 2001. - №5. - С.14-18.
40. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. – М.:ФиС, 2001. – 252с.
41. Эванс Джоэль Р., Берман Барон. Маркетинг. – М.:Экономика, 2001. – 320с.
42. Kotler. Marketing Management Prentice-Hall 1980, 20.
43. M. Kinnell, J. MacDougal. Marketing in the Not-for-Profit Sector, Butterworth Heinemann, 1997.
44. J.D. McCortA Framework for evaluating the relational extent of a relationship marketing strategy: the case of nonprofit organisations. Journal of Direct Marketing, 8 (2), 1994, 53–65.
45. Marketing in the Not-for-Profit Sector, 53.
46. V. Sargent. Back to school. Marketing Business, March, 1993, 18–21.
47. Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.
48. Strategic Marketing for Schools, 9.
49. H.Elvy. Marketing, 11.
50. Brent Davies & Linda Ellison. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.
51. GATE volume 4, summer 1998. См. также http:// www.edugate.org.
52. Howard Elvy. Marketing, Athenaeum Press, Ltd. 1997, B.Davies & L. Ellison. Strategic Marketing for Schools.
53. www.marketing.ru
54. www.cfin.ru
55. www.marketologi.ru
56. www.marketing.spb.ru
57. www.marketing,mix..ru
58. www.4p.ru
|
|
