СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретический анализ проблемы использования архетипических образов в PR 6
1.1. Основные положения теории архетипов 6
1.2. Базовые архетипы 7
1.3. Пространство архетипов 13
Глава 2. Практические особенности использования архетипов 16
2.1. Особенности и проблемы использования архетипов в PR-технологиях 16
2.2. Метод использования отдельных архетипов 20
2.3. Использование архетипических образов в практике брендинга 24
Заключение 29
Список литературы 31ВведениеКак сделать "сильную" рекламу - то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И добавляет это "архетипическое сообщение" к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения.
Методологическое осмысление изучения архетипов представлено трансперсональными психологическими концепциями (К. Юнг, С. Гроф, А. Б. Подводный, Э. Эрриэн). Закономерности социальных процессов осмысливаются представителями синергетического подхода (В. В. Василькова). В работах В. Г. Немировского освещается социологический аспект присутствия архетипов в системе социальных коммуникаций и на различных уровнях массового сознания в целом. В ряде работ отечественных исследователей (А. И. Редель, И. В. Василенко, И. В. Мостовая, З. В. Сикевич, А. П. Скорик) рассматривается роль этнокультурных архетипов в определении своеобразия российского менталитета.
В целом тема представленности архетипического материала в сознании современного человека, его влияния на ценности, идеологию, мировоззрение, деятельность и тесно связанная с ней проблема использования архетипов в современных PR-технологиях представляется недостаточно разработанной и требующей более глубокого теоретического изучения.
Объектом исследования является архетипический аспект PR-технологий.
Предмет исследования - архетипические образы как современное PR-средство.
Целью исследования является определение роли архетипических образов современных PR-технологиях.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть основные положения теории архетипов
2. Изучить базовые архетипы
3. Определить пространство архетипов
4. Выявить особенности и проблемы использования архетипов в PR-технологиях
5. Изучить метод использования отдельных архетипов
6. Исследовать особенности использования архетипических образов в практике брендинга.
Гипотеза-основание:
Архетипические образы являются современным средством PR-технологий.
Гипотезы-следствия:
1. Теория архетипов является современной и перспективной в изучении современных PR-технологий.
2. Базовые архетипы являются основополагающими в теории архетипов и современных PR-технологиях.
3. Определить пространство архетипов
4. Присутствие архетипической символики в PR-технологиях усиливает воздействие на аудиторию.
5. При совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих "архетипических" форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
6. PR-технологии как социокультурный феномен оказывают воздействие на аудиторию, апеллируя посредством архетипических образов.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Уточнена роль архетипической составляющей в актуальных явлениях, связанных с PR-технологиями.
2. Изучено воздействие архетипической символики в PR-технологиях на аудиторию.
3. Определено воздействие PR-технологий на аудиторию посредством архетипических образов.
Практическая значимость. Результаты проделанной работы могут быть использованы в практике PR, при разработке брендовых товаров и услуг.ЛитератураГерой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.: Питер, 2005
Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http: //www. advertology. ru/article19720. html
Человечный маркетинг / Коптев С., Кларк Н. и др. - М.: Медиадом, 2003
Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
БРЭНДИНГ / Томас Гэд - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003
Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс / Патриция Хеджес - М.: Эксмо, 2003
Архетип и символ / Карл Г. Юнг - М.: Ренессанс, 1991
Душа и миф. Шесть архетипов / Карл Г. Юнг - М.: Харвест, 2004
Психологические типы / Карл Г. Юнг - М.: АСТ, 1997
Дуальная природа человека / Аушра Аугустинавичюте. - Вильнюс: Соционика, 1983
Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа - Марк М., Пирсон К. СПб. Питер, 2005
Человечный маркетинг - Сергей Коптев, Найджел Кларк и др. М.: Медиадом, 2003
Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, №4, 2006.
|
|
