СодержаниеОглавление
Введение 3
1. Разработка рекламной стратегии торгового предприятия 5
1.1.Роль и функции коммуникаций в розничной торговли 5
1.2. Средства продвижения розничного торгового предприятия 8
1.3. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия 11
2. Исследование коммуникативных стратегий ТД «Витязь» 14
2.1 Исследование деятельности предприятия 14
2.2. Оценка товарного ассортимента торгового предприятия 17
2.3. Оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной 20
деятельности магазина 20
3. Совершенствование рекламной политики магазина «Витязь 2» -ООО «ТД Витязь» 25
3.1. Разработка рекламной программы магазина «Витязь 2» 25
3.2. Разработка рекламной программы отдела фирменной телевизионной техники «Витязь» 32
Заключение 37
Список литературы 38
Приложение 1 40
Приложение 2 42
Введение
Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом опреде-ляется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупа-телей зависит от субъективной оценки магазина, которая вырабатывается в их сознании. В связи с этим любое розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, мы имеем в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать розничный магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у сильных конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения частой покупки.
Особенности вырабатывания имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области мар-кетинга в плотной взаимосвязи с вопросами рекламы.
Любая организация работает в условиях постоянно модифицирующейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой фирмы, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых систем бывает практически невозможно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное обладание полной информацией о текущем положении у организаций – конку-рентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной основой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким обра-зом, в современных условиях предпринимательства обладание информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает ос-новы достижения лидирующих позиций на рынке.
Для результативного управления маркетинговой информацией компанией необходимо создать всеобъемлющую систему маркетинговых коммуникаций, которую следует анализировать как управление процессом движения товаров на всех этапах его жизненного цикла.
Маркетинговые коммуникации можно разбирать как комплекс мероприя-тий по продвижению, осуществляющихся методом использования рекламы, методов стимулирования продаж, персональных продаж, методов связи с обще-ственностью, прямого маркетинга.
Объектом работы является предприятие рекламная деятельность магазина бытовой электроники «Витязь 2» - ООО «ТД Витязь»
Основным предметом маркетинговых исследований данной работы яв-ляются электробытовая и телевизионная и сопровождающие их товары, реали-зуемые в ООО «ТД Витязь».
Основной целью представленной работы являются:
а) Разработка комплекса мер по продвижению продукции магазина.
б) Создание комплексной программы продвижения телевизионной про-дукции на рынок.
Основными задачами работы являются:
Осуществление комплексного анализа хозяйственно-организационной деятельности магазина.
Создание системы оценки эффективности осуществляемых мероприя-тий по продвижению продукции.
Разработка рекламной компании фирмы.
Выработка предложений, направленных на улучшение деятельности как магазина в целом, так и программы продвижения в частности и т.д.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы сле-дующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, про-граммно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономи-ко-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, ин-тервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.
1. Разработка рекламной стратегии торгового предприятия
1.1.Роль и функции коммуникаций в розничной торговли
В практическом маркетинге торговые рекламные коммуникации и стиму-лирование сбыта товаров рассматриваются как 2-а тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ¬альных средства сообщения потенциальным и уже имею-щимся покупателям о товарах, а также как способы убедить их совершить по-купку в магазине. Взаимо¬связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто употребляют совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке¬тинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для любой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема¬тически эти методы представлены на рис. 1.1.
Сходство и отличия между рекламными коммуникациями и стимулиро-ванием сбыта можно анализировать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.
О фундаментальном концептуальном отличии между рекламными ком-муникаци¬ями и стимулированием сбыта заявляет само латинское происхожде-ние этих двух терминов (см. табл. 1).
Рекламные коммуникации зачастую определяют как непрямую форму убеждения, бази¬рующуюся на информационном или эмоциональном описании достоинств про¬дукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впе-чатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Стимулирование часто рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные про-дукту выгоды .
Таблица 1
Происхождение терминов
Термин Латинское слово Пояснение
Рекламные коммуни-кации (англ. Advertising communications) Advertere — направ-лять, сосредоточивать (вни-мание, усилия) Цель рекламы — на-править мысли покупателя или мышле¬ние потребителя в сторону совершения по-купки
Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion) Promovere — способ-ствовать, продвигать Цель стимулирования — побудить человека к не-медленной покупке
Методы по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немед-ленное желание произвести покупку; благодаря этим мерам товары «продвига-ются» быстрее .
Основное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. И реклама, и стимулирование продаж обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь¬зования одного и того же обра-щения в рекламных средствах и программах по стимулированию сбыта обу-словливает существование интегрирован¬ных маркетинговых коммуникаций.
На деле менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной фирмы по продвижению товара. Какие методы будут превалиро¬вать — зависит от целей фирмы. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потреби-телей).
Для своего действенного воплощения, стратегический выбор, сделанный фирмой должен быть поддержан эффективными программами действий, иначе шансы коммерческого успеха малы. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по заманчивой цене через разветвленную сбытовую сеть. Не-обходимо используя подходящие элементы стимулирования, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупа-телей. Следовательно, фактором эффективности маркетинговой стратегии яв-ляется разработка программы коммуникации с 2-я взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».
Существуют разнообразные подходы к определению программ продви-жения или маркетинговых коммуникаций наиболее знакомыми из которых яв-ляются следующие:
продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, об-разах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество ;
продвижение - это любая форма информирования потребителей о ва-ших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы ;
маркетинговое продвижение – это процесс передачи обращения от произ-водителя к потребителю с целью предоставить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете .
Компания может передать нужные ей сообщения через фирменные на-звания, упаковку, персональный сбыт, витрины магазинов, отраслевые выстав-ки, лотереи, прямые почтовые послания, средства массовой информации, на-ружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, страх, убеждение, общественность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор, сравнение с конкурентами.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетин-га следующие: создание образа престижности организации, ее продукции и ус-луг; формирование имиджа инновационности для фирмы и ее продукции; ин-формирование о характеристиках товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; обоснование цены товара; информирование о месте приобретения товара и услуг; информация о распродажах; создание благопри-ятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.
1.2. Средства продвижения розничного торгового предприятия
Для того, чтобы информация была не только доложена до потенциаль-ных потребителей, но и оказала на них результативное воздействие необходи-мо использовать комплексный характер влияния с использованием всех эле-ментов маркетинговых коммуникаций. При определении конкретных средств продвижения необходимо использовать особенности отдельных коммуникаций, которые определяют успех взаимодействий производителей продуктов и их по-требителей. К таким особенностям относятся
целенаправленный характер коммуникационных и рекламных воздейст-вий (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию, причем эта точность определябт и достигается на основе комплекса медиапланирова-ния);
маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воз-действия на целевую аудиторию;
повторяющийся характер сообщений;
рекламные коммуникации имеют характер убеждения, которое может ба-зироваться на обстоятельной аргументации, на чисто эмоциональном воздей-ствии.
Методы рекламы и их основные направления
На белорусском рынке реклама является доминирующим средством воз-действия на потребителей. Большинство отечественных организаций в качест-ве средства продвижения продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяем место рекламы в системе продвижения продукции.
Анализ тенденций формирования отечественного рекламного рынка, ко-торый в данном случае выдвигается в качестве оценки маркетинговой активно-сти на рынке, показывает, что
рынок рекламы создан, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на рекламный рынок достаточно сложной задачей;
восстановление рекламного рынка после кризиса идет более высокими темпами, чем ожидалось в условиях экономики;
наблюдается замедленный рост доли отечественных брендов на теле-визионном рекламном рынке. При этом среди рекламодателей господ-ствуют крупные зарубежные фирмы, что говорит о недостаточной подготовленности отечественных фирм к конкурентной борьбе в со-временных условиях быстро меняющейся среды;
крупнейшими «коммуникаторами» на рынке являются производители таких товаров, которые имеют небольшую реальную ценность и по-купаются скорее по эмоциональным мотивам, формирующим через рекламную коммуникацию .
Поэтому без проведения рекламных мероприятий невозможна результа-тивная деятельность любого предприятия на российском рынке.
Закон дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяе-мая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, начинаниям, идеям и спо-собствовать реализации» .ВведениеКак видно из приведенного выше анализа большая часть товарооборота предприятия приходится на меньшую долю ассортимента. Группа товаров «А» включает в свой состав малую группу товаров Но долю данной категории то-варов приходится 36,33% ассортимента отдела. В тоже время данная группа то-варов формирует 70 % товарооборота отдела. В дальнейшем расширение ассор-тимента отдела необходимо будет производить именно за счет именно данных товарных групп и подгрупп.
Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «В». Данная товарная категория составляет 42,18 % в структуре ассор-тимента и приносит 20 % товарооборота предприятия. В перспективе данная товарная категория при расширении ассортимента, его углублении и планомер-ной деятельности руководства предприятия по открытию на базе небольших секцией специализированных отделов может привести к значительному расши-рению товарооборота товарами группы «В».
Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «С». Данная товарная категория составляет 21,48 % в структуре ассор-тимента и приносит только 10 % товарооборота предприятия. В перспективе данная товарная категория должна постепенно сокращаться.
2.3. Оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной
деятельности магазина
В настоящее время на уровне магазина «Витязь 2» осуществляется доста-точно обширный перечень мероприятий, которые можно отнести к маркетинго-вым коммуникациям и рекламной деятельности, как ООО «ТД Витязь» в целом, так и магазина «Витязь 2» в частности.
Оценку рекламной деятельности магазина «Витязь 2» целесообразно провести с анализа рекламных материалов, рекламных средств и носителей, а также общих направлений к коммуникативной и политики продвижения, кото-рая используется на нашем предприятии.
Наибольшее место в общей рекламной деятельности отдела принадлежит средствам печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листов-ки, афиши, фирменные настенные и настольные календари, карманные кален-дари, поздравительные открытки и карточки, визитки и т.п.).
Данное направление деятельности является в магазине «Витязь 2» доми-нирующим, что связано с тем, что поставщики продукции обеспечивают наш магазин большим количеством рекламных материалов (вышеуказанного переч-ня), которые распространяются ими вместе с продукцией.
Следует отметить, что все данные материалы имеют привлекательный внешний вид и выполнены с использованием многоцветной полиграфии на глянцевой бумаге, что значительно повышает их привлекательность. Отдельно следует отметить присутствие в магазине «Витязь 2» каталогов бытовой элек-троники западных производителей, которые выполнены на основе современных рекламных технологий с использованием высококачественной бумаги и раз-личных рекламных материалов.
В магазине «Витязь 2» также представлено большое число специализи-рованных каталогов большого размера (50 Х 50см., 80 Х 50 см.) с образцами оформлений, из которых производится изготовление подставок и стоек для те-левизионной и бытовой электротехники. В большинстве случаев данные ката-логи используются, для того чтобы покупатели, которые предъявляют к това-рам специфические требования могли ознакомиться с ассортиментом фирм производителей и оптовых посредников, для того чтобы сделать заказ.
Весь печатный рекламный материал используемый в магазине «Витязь 2» можно условно разделить на две большие категории: рекламные материалы по-ставляемые в качестве рекламных (сопутствующих товаров) и рекламных мате-риалов сопровождающих товар (этикетки, товарные листы, вкладыши, упаковка и т. п.).
Следует отметить, что данные рекламные материалы, в большинстве слу-чаев, также выполнены в полноцветном варианте на современной бумаге, в со-временных рекламных материалах или на упаковочных или обёрточных мате-риалов. Данные материалы разнообразны по форме (иногда представлены в виде объемных конструкций и постеров), дизайну, цветовому решению (в большинстве случаев содержат цветные фотографии) и позволяют достаточно эффективно представлять товар. Помимо рекламной функции данные материа-лы несут и информационную нагрузку детально информируя покупателей о ос-новных функциональных и эксплуатационных свойствах товара, его составе условиях эксплуатации и ухода за товарами, что позволяет получить не только исчерпывающую информацию покупателю, но и значительно улучшить работу продавца.
Следующим носителем рекламы используемым в магазине является на-ружная реклама. Данное направление рекламной деятельности отдела осущест-вляется по следующим направлениям: рекламные щиты, фирменные вывески, оконные витрины и рекламное информационное оформление фасада магазина.
Рекламные щиты используются в магазине в недостаточной степени. Ма-газином применяется только один рекламный щит расположенный около мага-зина ми информирующий покупателя о общем ассортименте всего магазина в целом (включая отдел фирменной телевизионной техники «Витязь»). В качест-ве недостатка данной рекламы, что щит очень маленького размера (80 Х 150 см.) и не позволяет обеспечить его хорошую видимость. Также данный щит выполнен с грубыми нарушениями требований рекламы и «перегружен» ин-формацией, что затрудняет ее восприятие потенциальными покупателями.
Несколько лучше обстоит дело с фирменной вывеской магазина, которая расположена на каждом из двух входов в магазин в виде объемной, отдельно расположенной надписи «ТД Витязь» и которая выполнена из современных пластиковых материалов красного цвета белой каймой и которая снабжена внутренней подсветкой каждой буквы.
Достаточно эффективно выполнена оконная реклама, которая содержит информацию о товарных группах, представленных в магазине «Витязь 2». Дан-ная реклама выполнена с использованием самоклеющих пленок разного цвета и выполнена в виде различных надписей. На наш взгляд рекламно-информационное оформление фасада магазина можно значительно улучшить, если выполнить объемные рекламные конструкции из товара магазина «Витязь 2» (или макета товара), которые необходимо будет расположить внутри витри-ны (расстояние между двумя стеклами витрины составляет 50см., что вполне позволяет расположить вышеописанные рекламные конструкции).
Следующим направлением рекламы, используемым в отделе, является телевизионная реклама. Данное направление рекламы стало использоваться сравнительно недав6но и заключается в ежемесячном прокате по местным те-леканалам (Минских рекламных вставках в центральные каналы) рекламного ролика магазина.
Данный рекламный ролик относится к категории имидживой рекламы и содержит преимущественно общую информацию о существовании магазина с представлением на общем фоне фасада магазина, внутреннего интерьера и по-лок с товарами. Параллельно идет текст рассказывающей о магазине и о основ-ных товарных группах представленной в нем. Общая продолжительность рек-ламного ролика составляет 30 секунд и показывается он в течение одной неде-ли (1раз в день) раз в месяц на протяжении года. Данная реклама осуществляет-ся с привлечением ООО «РТР Минск» на основании договора на размещении аудио и видео материала. На других каналах реклама размещается с привлече-нием отдела рекламы компании «Наш дом» на основании договора, графика и тарифных расценок.
Тем не менее, на наш взгляд основная коммуникативная и рекламная ра-бота осуществляется в местах продаж и проводится по следующим направле-ниям:
Планировка помещений. Планировка магазина «Витязь 2» выполне-на по боксовому принципу, что позволяет покупателю спокойно озна-комиться с интересующем его товаром.
Оформления отдела. Магазин «Витязь 2» имеет достаточный совре-менное оформление, которое выполнено в традиционном стиле с ис-пользованием современных отделочных материалов и рекламной про-дукции.
Торговое оборудование. Магазин оборудован специализированным торговым оборудованием, специально предназначенным для выкладки и размещения телевизионной и электробытовой техники, что позволя-ет представить их наиболее выгодно. Помимо основного освещения торговое оборудование снабжено точечными источниками света, ко-торые направлены на стеллажи и полки с товарами.
Вывески и указатели. При входе в магазин, в его холле, расположены вывески с указанием различных отделов, которые располагаются в помещении магазина. При входе в отдел расположена вывеска с назва-нием «ВИТЯЗЬ». Направление нашего отдела указывает указатель, расположенный в холле.
Ценники и наклейки. Каждый товар, реализуемый в отделе, снабжен фирменным ценником с логотипом магазина, на котором указана цена товара, его название и производитель. Все ценники выполнены на многоцветном струйном принтере.
Огромная роль в продвижении товара в магазине принадлежит торговому персоналу, который выполняет не только чисто торговые функции, но также рекламные и информационные именно от эффективной работы персонала зави-сит то насколько товар будет успешно реализован.Литература1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2007.
2. Браун Р.. «Реклама в розничной торговле США». Киев. 2002.
3. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. –М.: Русспартнер, 2005.
4. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. –М.: Русспартнер, 2004.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2007
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2007 Эдварде Ч.,
7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кар-пуревского. СПб.: Питерком, 2007
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.
9. Картон Г. Эффективная реклама. –М.: Прогресс, 2007.
10. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Моно-графия. – М.: Изд-во МГУК, 2007.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2007.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Дело, 2007.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007,
14. Лайдинов Н.В. Предварительное тестирование рекламной продук-ции//Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5.
15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006
16. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее ме-тодическое обеспечение//Маркетинг. 2001, №6,
17. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4
18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2000
19. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2007.
20. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2000
21. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007
22. Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2001
23. Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001 Попов Е.В.
24. Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика.
–М.:Пргресс, 1989.
25. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. -М.: Интел-сервис,1989.
26. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5
27. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5.
28. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. -М.: Финансы статистика, 2007.
|
|
