СодержаниеВведение 3
1. Возможности креатива в рекламе 6
2. Креативность в наружной рекламе 13
3. Использование креатива в социальной рекламе 19
4. Креатив в радиорекламе 24
5. Творчество в других видах рекламы 29
5.1. Креативные виды рекламы в прессе 29
5.2. Креатив в Интернет-рекламе 30
5.3. Креативная реклама в искусстве малых форм 32
Заключение 35
Список литературы 37ВведениеТрансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.
Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества.
Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, действенный способ эффективной передачи агитационной информации.
Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.
Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Креатив (от англ. creative творческий, созидательный) творческая составляющая процесса.
При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества.
Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова, Д.Э. Розенталя. Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д. Бурстин, В. Шенерт, Б. Элиот, И. Морозова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов . При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, В.Л. Музыканта.
В работе И. Имшинецкой "Креатив в рекламе" показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах: отдельное рекламное обращение; краткосрочная рекламная кампания; долгосрочное коммуникационное поле бренда .
В монографии В.Л. Музыканта сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций. Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность) .
Объект исследования: креативная реклама.
Предмет исследования: технология использования креатива в рекламе.
Цель исследования: раскрыть содержание рекламного креатива в различных направлениях рекламной деятельности.
Данная цель предполагает решение следующих задач:
- рассмотреть возможности креативного проявления в рекламе:
- проанализировать особенности и направления креативности в наружной рекламе;
- выявить возможности креативных проявлений в социальной рекламе;
- исследовать креативность в радиорекламе;
- раскрыть возможности креатива в печатной рекламе, в интернет-рекламе и в "искусстве малых форм".
Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной структуры и выразительных средств рекламного творчества.
Методологическую основу исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности. При анализе рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации.
Профессиональная деятельность по разработке и реализации креативного замысла рекламы может быть полноценно изучена как уникальная форма творческой деятельности, подчиняющаяся общим законам творчества и обладающая узкоспециальными характеристиками.
Развивая мощь побудительного воздействия, реклама синтезирует опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии) для достижения прагматической цели матричного управления потребительским поведением. Рекламный креатив образует особую область профессиональной деятельности по разработке и производству продуктивной рекламы, по сути сопоставимую с процессом технического конструирования. Все это определяет актуальность заявленной проблемы исследования.
Структура работы: работа состоит из введения, 5 частей, заключения, списка использованной литературы.Литература1. Гаранин К. Креативный имидж // Бренд-менеджмент. 2005 - № 1 - С. 18-27.
2. Данилова Г. Реклама и бизнес // "Индустрия рекламы". www.ir-magazine.ru
3. Дмитриева Л.М., Ткаченко Н.В. Творчество и рекламный креатив: От общего к частному // Омский научный вестник. 2006 - № 8 (44) - С. 152-154.
4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг. 2002. 172 с.
5. История и теория рекламы. М.: АСТ-Пресс. 2007. 615 с.
6. Коваленко О. В.. Креатив в печатной рекламе // Маркетинговое образование. - 2004 - № 4 - С. 12-19.
7. Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб.: Питер. 2004. 253 с.
8. Креатив в рекламе: проблемы технологии // Рекламодатель: Принципы и практика. 2006 - № 11 - С. 59-66.
9. Кучеров Я. Креатив в социальной рекламе // www.advertology.ru
10. Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях // Маркетинговые коммуникации. 2006 - № 5 - С. 5-16.
11. Марчуков Э. Что такое креатив в радиорекламе? // Radio-to-Radio. 2006 - №11 - С. 5-16.
12. Милютина Л. Роль креатива в эффективности рекламы // Реклама. Теория и практика. 2008 - № 1 - С. 17-27.
13. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс. 2001. 688 с.
14. Пирогова Ю. Расширение границ рекламных сообщений как новая стратегия воздействия // Реклама. Теория и практика. 2007 - № 5 - С. 28-35.
15. Проектирование фирменного стиля с точки зрения рекламного креатива // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы II Международной научной конференции. Омск. 2004. С.103-111.
16. Пронин С. Рекламоноситель своими мозгами // Реклама. Теория и практика. 2007 - № 6 - С. 19-28.
17. Пронин С. Журнал "Advertising Ideas // YES!". 2002 - № 1 (38).
18. Рекламный креатив как синтез науки и искусства // Студент и научно-технический прогресс: Материалы XLIII Международной научной конференции. Новосибирск. 2005. 136 с.
19. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе: искусство конструировать бренды: Омск: Изд-во ОмГТУ. 2005. 128 с.
20. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия в разработке фирменного стиля // Рекламодатель: Принципы и практика. М., 2004. С. 14-19.
21. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити - Дана. 1999. 336 с.
|
|
