СодержаниеВведение……………………………………………………………………….4
1. Значение цены в системе стимулирования……………………………..…5
2. Достоинства и недостатки снижения цен…………………………….…....7
2.1 Недостатки снижения цен………………………………………….7
2.2 Достоинства снижения цен…………………………………………8
3. Применение снижения цен………………………………….……………....8
4. Категории снижения цен……………………………………………………9
4.1 Прямое снижение цен……………………………………………….9
4.1.1 Снижение цен по инициативе торговых посредников….9
4.1.2 Снижение цен по инициативе производителя…………..11
4.1.3 Практический и материальный аспект прямого снижения цен…………………………………………………………………………….…….12
4.1.4 Специальные цены или продажи лотами………………13
4.1.5 Представление специальных цен………………………..14
4.1.6 Связанные предложения…………………………………15
4.1.7 Зачет стоимости старого товара при покупке нового…16
4.1.8 Дополнительное количество товара бесплатно………..16
4.2 Купоны……………………………………………………………...18
4.2.1 Способы распространения купонов……………………19
4.2.2 Внешний вид купона………………………………………20
4.3 Отсроченные возмещения………………………………………..21
4.3.1 Простые отсроченные возмещения……………………..21
4.3.2 Предложение возврата денег…………………………….21
4.3.3 Совмещенное отсроченное возмещение………………..22
4.3.4 Перекрестный зачет купонов……………………………23
4.3.5 Снижения цен, связанные с интересами общества…….24
5. Установление цен для стимулирования сбыта………….……………….24
6. Примерная структура скидок……………………………….……………26
7. Реакции на изменение цен……………….………………………………...29
7.1 Реакции потребителей на изменение цен…………………………29
7.2 Реакции конкурентов на изменение цен………………………….30
7.3 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами………….…….31
Заключение……………………………………………………………………31
Список используемой литературы………………………………….……….32ВведениеВведение
Все виды стимулирования сбыта, как правило, связаны прямо или косвенно с ценовыми скидками. Они показывают достаточно высокую эффективность и широко распространены в практике маркетинга. Темой курсовой работы была выбрана тема «Особенности продажи по сниженным ценам».
Актуальность данной темы заключается в том, что потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Целью курсовой работы является изучение продаж по сниженным ценам и их особенностей.
Предметом данной работы являются продажи по сниженным ценам.
Задачи данной курсовой работы:
1. Значение цены в системе стимулирования
2. Достоинства и недостатки снижения цен
3. Применение снижения цен
4. Установление цен для стимулирования сбыта
5. Примерная структура скидок
6. Реакции на изменение цен
1. Значение цены в системе стимулирования
В ценовой политике ведущую роль играют маркетологи, экономисты и финансисты, а служба продаж по сравнению с ними имеет «совещательный голос». Но рассматривать ее в инструментарии управления каналом (разумеется, в разумных и ограниченных пределах) необходимо, поскольку этот инструмент управления каналом во многих случаях заставляет (и весьма серьезно) изменять и существо, и действие всех других рассмотренных выше инструментов. Это нетрудно показать на простейших примерах [1, c.388].
Действительно, если достаточно уверенный в себе посредник отказывается, например, от целого ряда мероприятий программы поддержки дистрибьютора, то в самом общем случае в обмен на это он почти наверняка потребует определенные ценовые уступки. То же самое происходит и в том случае, когда речь идет о вхождении в канал нового товара, необходимости переориентации усилий посредника в связи с изменением стадии жизненного цикла товара, проблемах, связанных с сервисом, и т. д. Суммируя эти очевидные истины, можно без преувеличения сказать, что именно цена выступает важнейшим объектом торга, который практически повсеместно сопровождает ее установление для определенных участников канала.
Но, и это важно еще раз подчеркнуть, в любом случае базой остается цена, по которой производитель готов продавать свои товары и/или услуги различным, непосредственно связанным с ним посредникам [1, c.389].
Ценовая политика — это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.
В учебной и монографической литературе в структуре задач ценовой политики принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров.
Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром на новый рынок, является стратегия выхода на новый рынок. Ее суть заключается в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно — это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь — побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств. Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены.
При перенасыщении рынка одинаковыми товарами некоторые фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе —снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурентной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, оставшийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окружении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень. Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начинает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд «ценового агрессора». Почему? Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колебание цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участ-ники ценового противостояния продают теперь товары дешевле. Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может сни-зить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только усто-ять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну. Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции [5].
2. Достоинства и недостатки снижения цен
Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
2.1 НЕДОСТАТКИ СНИЖЕНИЯ ЦЕН
Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены [2, c.36].
Для избежания эскалации снижения цен, в отдельных случаях опасного как для товаров, так и для фирмы, все чаще акцент делается на ограниченный характер предложения (с помощью письменного пояснения) и в большей степени развиваются методики отсроченного, а не немедленного снижения цены.
Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и ругают ее, так как видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара [6, c.164].ЛитератураСписок используемой литературы
1. Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.
2. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; м'.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 128 с.
3. Котлер Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА / Ф. Котлер / Пер. с англ. – СПб.: АОЗТ «Литера плюс», 1994.
4. Цены и ценовая политика фирмы. – Маркетинг блог. – Декабрь 2007. - http://biznes-ru.info/?p=59
5. Зиглар З. Искусство продаж. – Электронная библиотека. - http://www.mirknig.com/
6. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу – СПб.: Питер. 2006. – 208 с.
7. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера - СПб.: Питер. 2002. – 1200 с.
8. Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.'
|
|
