СодержаниеОглавление
Введение 3
Глава I 5
1.1 Реклама как метод управления людьми 5
1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы 13
1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе? 24
Глава II 28
2.1 Сущность исследуемого психического процесса 28
2.2 Методы исследования 29
Заключение 31
Литература 32
Введение
Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее место.
Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что при всем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.
Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания в рекламе.
Для достижения цели, следует решить ряд задач:
• изучить теоретические источники по проблеме;
• рассмотреть факторы, причины возникновения изучаемого явления; изучить практическое преломление проблемы в науке, в жизни (прикладной аспект изучаемой проблемы);
• сделать анализ (и по анализу – вывод) о параметрах изучаемого явления; дать рекомендации по использованию результатов данного исследования.
Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников, наблюдение.
Объектом исследования является психический процесс, а именно внимание.
Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства внимания и механизмы его привлечения)
Гипотеза исследования такова: если создать рекламу с учетом психологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажется достаточно высокой.
Глава I
1.1 Реклама как метод управления людьми
Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очередь имеет весьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпускает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься [7].
Панкратов Ф.Г. отмечал, что организатор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовой ком¬муникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современной рекламе ча¬сто используют сложившиеся имиджевые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса [9].
По мнению Демидова В.Е., поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво во времени. Поведение в данный момент времени форми¬руется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние [3].
Внешние факторы — это все те раздражители, которые находятся вокруг нас в определенный момент времени, об этом говорят Демидов В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы — это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые внут¬ри нас в тот же самый момент [3;6].
Знать, какие именно факторы и как они воздействуют на человека очень важ¬но при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает воз¬можность сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.
Рекламную информацию представляет собой комп¬лекс раздражителей, так считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н.. При воздействии на человека каждый раздражитель несет определен¬ную информацию. Такими раздражителями можно считать цве¬т, изобразительные формы, контрастность, объем и ин¬тенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем боль¬шее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается [4;5].
Таким образом, информация, которую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает в противовес с другими информационными раздражителями, воздействую¬щими на нервную систему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.
Панкратов Ф.Г. отмечал, что на сегодняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различными видами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проблема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его потребительские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя. Например, автомобиль "мерседес" — не просто дорогая машина, а средство передвижения для "преуспеваю¬щих" людей и т. д. [9].
Поэтому, сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.
По мнению Мазера, особенности содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения и убеждения [7].
Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит не¬критическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внуша¬емость — изменение мнения под влиянием информации, по¬лученной из высокоавторитетного источника [8].
Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы поку¬паем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены име¬ни Эрисмана".
Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в свою очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иных его взглядов, отношений или формирования новых. Та¬ким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтверж¬денная фактами и доказательствами.
Зазыкин В.Г. считает, что реклама с использованием убеж¬дения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего [4].
По мнению Демидова В.Г., прямая "атака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекла¬мы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся вла¬ги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой [3].
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.
Основная установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."
Проведение многих экспериментов доказывает, что уме¬лое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям [6].
Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.
Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усва¬ивается и запоминается после первого прочтения или про¬слушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект [2;5;8].Введение1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе?
Внимание привлекает, по К. Мазеру, оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойства; внешний вид) [7]. Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращает внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом:
- красивые женщины
- дети
- животные (особенно домашние)
- мужчины
- семья
парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать [4].
личное обращение – обязательно должно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” – все банально, но работает).
Пример: сравните
- “Товары фирмы N способствуют улучшению качества жизни”
- “Купите товары фирмы N и Вы украсите свою жизнь!”.
Важно: избегать “указующего жеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.
шокирующая ситуация.
Например: реклама искусственного меха; “ковровые клещи”
необычность, оригинальность сюжета.
Задача очень сложная – придумать что-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма” [2].
свехвыраженность качеств.
Этот прием относится не к самому товару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность) [4].
Выбор психологического приема определяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.
Ф.БЭКОН: “На ум человека больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение”.
“Человек не читает рекламных объявлений как таковых. Он читает то, что ему интересно, и иногда это бывает рекламное объявление”.
Что такое интерес? Можно дать несколько определений. ИНТЕРЕС – это:
• форма направленности личности
• окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете
• форма проявления познавательной потребности
Интерес бывает [7]:
1) непосредственный – связан с привлекательностью объекта
2) опосредованный – более значимый; как средство достижения определенных целей. Если говорить кратко, то что-то представляет интерес для меня, если это что-то поможет мне достичь моих целей, считает К.Мазер.
Задача рекламы – вызвать опосредованный интерес – доказать человеку, что именно этот товар решит его житейские проблемы, признает В.Н. Володеева. При этом прямой связи между вниманием и интересом нет. Возникает вопрос – как это сделать? Добиться этого возможно, если помнить о следующих психологических закономерностях: положительные эмоции делают человека более благосклонным, ему легче расстаться с деньгами.
Следовательно, для обеспечения эмоциональной комфортности – реклама должна вызывать положительные эмоции. Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение [2].
Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно, реклама, выводит К.Мазер, должна ориентироваться на неудовлетворенные потребности. По результатам исследований ориентация рекламы на неудовлетворенные потребности распределилась следующим образом [7]:
Физиологические – 90%
Безопасность – 70 %
Уважение – 40 %
Выбор материала для рекламы напрямую зависит от возможности “закрыть” ту или иную неудовлетворенную потребность.
Управлять интересом можно через формирование потребности.
Для выполнения этой задачи чаще всего используются следующие приемы, по А.Н. Лебедеву:
- сравнение того, что предлагается, с тем, что имеется.
“Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть”.
- работа с установками – создание устойчивого образа будущего состояния; но этот образ должен быть привлекательным, желанным, непротиворечивым (прием “до и после”) [4].
Глава II
2.1 Сущность исследуемого психического процесса
Аллахвердов В.М. считает, что внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных [1].
В настоящее время для исследования внимания на практике, как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC [6].
Степень привлечения внимания – это одна из характеристик эффективности психологического воздействия рекламных средств. Определить ее можно путем наблюдения.Литература1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психология: Учебник / Отв.ред. А.А. Крылов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007. – 752 с.
2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. - Спб.: СПбТЭИ, 1995. – 478 с.
3. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА – М, 1984. – 332 с.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС, 2000. – 362 с.
5. Лебедев А.Н., Любимов А. Психология рекламы. М.: Академия, 1999. – 320 с.
6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 2002. – 426 с.
7. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. М.: Академия, 2001. – 396 с.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 522 с.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006. – 526 с.
10. Чалдини. Психология влияния. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»)
|
|
