СодержаниеВведение 3
Глава 1. Сущность и специфика детского маркетинга 6
1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности современного предприятия 6
1.2. Особенности маркетинга детских товаров 15
Глава 2. Анализ особенностей продвижения детских товаров в России 26
2.1. Исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы 26
2.2. Практика продвижения детских товаров в России 42
Глава 3. Анализ эффективных форм продвижения детских товаров 48
3.1. Характеристика приемов и форм продвижения детских товаров 48
3.2. Мерчендайзинг в рамках детского маркетинга 58
Заключение 67
Список использованных источников 70
ПриложенияВведениеМаркетологи часто называют детей потребителями "три в одном": они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.
Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил ста-раются найти эффективные способы влияния на детские умы.
Дети - специфическая целевая аудитория. Специалист, сталкивавшийся с задачей разработки, вывода и управления детским брендом на столь быст-рорастущем и супер конкурентном во всех сегментах рынке, знает, как слож-но добиться и удерживать "хочу" не одного поколения ребятишек. Как без-ошибочно предугадывать их потребительское поведение и выявлять пред-почтения? Как спрогнозировать покупательское поведение родителей? Как разработать эффективную коммуникационную стратегию, найдя "золотой" баланс между обращением к родителям и самому ребенку? Какой должна быть "детская" реклама? Как сохранить их приверженность к Вашему брен-ду, когда они станут взрослыми?
Роль детей как потребителей в современном российском обществе сильно изменилась за последнее десятилетие. Сегодня дети не только сами являются активными потребителями, но и имеют большое влияние на потре-бительское поведение остальных членов семьи. Дети также определяют ин-тересы и вкусы друг друга, т.е.своих ровесников.
Актуальность дипломной работы заключается в необходимости ис-следования для бизнеса, и является очень перспективным направлением мар-кетинга, т.к. подрастающие "маленькие" потребители с детства могут привя-заться к какому-либо бренду и проявлять лояльность к нему по мере роста и становясь взрослыми придерживаться любимой марки.
Маркетинг на пост-советском пространстве наука относительно новая, а детский маркетинг - и подавно. В то же время, западный опыт в этом на-правлении формируется уже более пятидесяти лет.
Насыщенное информационное пространство делает ребенка "разви-тым" все в более раннем возрасте. Образ жизни детей становится закрытым, а времени на физическую активность все меньше. Меняется и структура се-мьи - количество детей в семье в среднем становится меньше, в то время как средний возраст и уровень достатка родителей растет.
Создавая детскую торговую марку и стратегию ее продвижения, необ-ходимо учитывать специфику своей аудитории, приступая к работе над каж-дым из составляющих классического маркетинг-микса, т.к. детский бренд имеет свои особенности.
Успех в бизнесе зачастую определяется умением правильно сегменти-ровать аудиторию и предложить ей востребованный продукт. Сторонников нишевого маркетинга сегодня все больше и больше: "выдели свой рыночный сегмент, удовлетвори его нужды и получи большую прибыль", - говорят они. Таким специфическим сегментом могут стать именно дети, тем более что в количественном выражении эта целевая группа не так уж мала.
Объектом дипломной работы является детский маркетинг.
Предметом дипломной работы - особенности продвижения детских товаров.
Цель исследования - определить наиболее эффективные методы про-движения детских товаров.
Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:
- определить сущность и специфику детского маркетинга;
- провести анализ особенностей продвижения детских товаров в Рос-сии;
- рассмотреть проблемы и перспективы продвижения детских товаров при помощи телевидения.
Практическое значение исследования заключается в том, что разрабо-танные в дипломной работе мероприятия по продвижению детских товаров могут быть использованы в практической деятельности предприятий, чья деятельность связана с торговлей детскими товарами.
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Первая глава отражает сущность маркетинга в целом и особенности маркетинга детских товаров. Вторая глава посвящена анализу особенностей продвижения дет-ских товаров. Третья глава носит рекомендательный характер и отражает ос-новные проблемы и перспективы продвижения детских товаров при помощи телевидения.Литература1. Законодательные акты
1. Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ "О рекламе" // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (до-кумент утратил силу).
2. Федеральный закон Российской Федерации от 27.07.2006 №149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // Российская газета, №165,29.07.2006.
3. Закон Российской Федерации от 07.02.1992 "2300-1 "О защите прав потребителей" (в ред. Федерального закона от 25.10.2007 №234-ФЗ) // Соб-рание законодательства РФ, 15.01.1996, №3, ст. 140.
4. Указ Президента Российской Федерации от 20.03.1993 №377 "О га-рантиях информационной стабильности и требованиях к телерадиовещанию" (в ред. Указа Президента РФ от 23.02.1996 №274) // Российская газета, №57, 25.03.1993.
2. Монографии, учебники, учебные пособие
5. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Мн.: Выш. шк., 2009. - 511 с.
6. Барышева А.В. Как продать слона / А. Барышева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.
7. Герасименко В.В. Современный маркетинг / В. В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 2007. - 413 с.
8. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: учебник / М. А. Измайлова. - М.: Дашков и К, 2007. - 414 с.
9. Коун Стив. Укради эти идеи! Секреты маркетинга, которые профес-сионалы хотели бы от вас скрыть: перевод с английского / Стив Коун. - М.: Добрая книга, 2007. - 207 с.
10. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие для вузов / Н. П. Малашенко. - М.: Омега-Л, 2008. - 207 с.
11. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.А. Васильев [и др.]; под ред. Г.А. Ва-сильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 208 с.
12. Мартин Линдстром, Патриция Б. Сейболд. Детский брендинг. - СПб.: Нева, 2004. - 320 с.
13. Прикладной маркетинг: учеб. пособие для вузов / В. А. Михарева [и др.]; под общ. ред. В. А. Михаревой. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 431 с.
14. Роуман Кеннет. Искусство рекламы: пер. с англ. / Кеннет Роуман, Джейн Маас. - М.: Хранитель, 2007. - 287 с.
15. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2008. - 547 с.
16. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2006. - 304 с.
17. Ситникова О.В. ATL + PR + BTL + CRM +... = формула успешного продвижения / О. В. Ситникова. - Мн.: Регистр, 2008. - 199 с.
18. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. - М.: ЭКСМО, 2008. - 426 с.
19. Черчилль Г. A., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Нева, 2004. - 832 с.
20. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. для ву-зов / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2007. - 347 с.
21. Щербакова С.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации: учеб.-метод. комплекс / С. Г. Щербакова, И. Г. Рокшина, И. Г. Разумовская. - Мн.: Изд-во МИУ, 2008. - 297 с.
3. Периодические издания
22. Александров Е. Как грамотно продать продукт детям? // Обзор цен. Февраль 2009. - №25 (437).
23. Антропова Т. Маркетинговые конфетки для детей // Индустрия рек-ламы. - 2006. - №10.
24. Аристархова М. Маркетинговые исследования рекламной деятель-ности // Маркетинг. 2003. № 1. С. 52-57.
25. Березовская Н. Дети больше не сыновья и дочери потребителей. Они и есть потребители. // Маркетинг Менеджмент . - 2008. - №3. - С.11.-14.
26. Горелова А. Маркетинг: правила игры меняются / А. Горелова // Маркетинг. -2006. - № 1. - С. 12-18.
27. Гусева К. Директ-маркетинг, приносящий успех / Кира Гусева // Рекламодатель: теория и практика. -2006. - № 5. - С. 37-40.
28. Кругликов П. Капризные бренды // Секрет фирмы. - 2004. - №4. - С.18-21.
29. Панибратов А. Маркетинговые стратегии международных компа-ний на российском рынке / А. Панибратов // Маркетинг. -2006. - № 3. - С. 33-43
30. Toyota впала в детство. Новости компаний // BTL MAGAZINE. - 2006. - №6.
31. Хашковский А. Маркетинг эмоций / Алексей Хашковский // Отдел маркетинга. -2006. - № 4. - С. 36-41
4. Источники на иностранных языках.
32. James U. McNeal (1992). Kids as Consumers: A Handbook of Market-ing to Children. New York: Lexington Books.
33. McNeal J. U., Chan K. (2004). Chinese children's attitudes towards tele-vision advertising: truthfulness and liking. International Journal of Advertising, Vol. 23, №3, pp. 337-359.
34. Pettersson A., Olsson U., Fjellstrom Ch. (2004). Family life in grocery stores - a study of interaction between adults and children. International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, №4, September, pp. 317-328.
35. Wilson G., Wood K. (2004). The influence of children on parental pur-chases during supermarket shopping. International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, №4, September, pp. 329-336.
5. Интернет-источники
36. Бренды для детей и подростков - http://www.dlutskiy.com/articles.
37. Детские бренды - успешная стратегия бренда в период экономиче-ского кризиса! - http://www.proriv.com/news/?show=main&id=222.
38. Детский маркетинг в России: "Аспекты продвижения товаров для детей и родителей" - http://www.salespro.ru/pressr/407.
39. Детский маркетинг. Принципы и подходы. - Доклад для выступ-ления на Международной конференции "Маркетинг в России", декабрь 2005. - Данные агентства Kidnapping Украина, Киев. - http://www.kmc.com.ua от 11.11.2006.
40. Детский маркетинг: хорошо и плохо. - http://subscribe.ru/digest/business/marketing/n68048724.html
41. Кутузов Р., Евстигнеева Е., Рыбак С. $76,5 млн карманных денег потратят московские дети в этом году. - http://www.comcon%2.ru/ default.asp?artID =45&mode=print от 16.01.2006.
42. Лубчук И. Золотые дети. - http://www.companion.ua/Articles/ Con-tent/Forprint/?Id=6368&Callback=74 от 01.05.2006.
43. Недетские провалы детского маркетинга - http://newbranding.ru/articles
44. Некоторая статистика и аналитика по рынку игрушек России от "КОМКОН%Медиа". - http://www.rnta.ru/mark/mark.php?mark_id=5 от 30.11.2006."'
|
|
