СодержаниеВведение 2
1. Теоретические основы сегментирования 3
2. Организация сегментирования 5
3. Сегментация и маркетинговая стратегия 15
Заключение 19
Список литературы 20
Список литературыВведениеВведение
В проведении глубокого исследования потребителя, наряду с различными методами маркетингового исследования важную роль играет сегментация. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.
Анализ научной литературы свидетельствует, что не существует какого – то единого метода сегментирования рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Роль сегментирования объясняется еще и тем, что оно помогает фирме сделать упор на покупателя, наиболее заинтересованного в ее товаре, донести до него целевую рекламу, сделать большинство покупок не случайными, а запланированными. Из указанных положений видно, что сегментирование напрямую влияет на финансовый результат работы фирмы. Поэтому выбор темы реферата представляется актуальным.
Целью данной работы является рассмотрение процесса маркетингового сегментирования рынка. Постановка цели определили задачи, которые необходимо решить:
- рассмотреть теоретические подходы к определению понятия «сегментирования»;
- определить направления сегментирования на примерах конкретных рынков;
- описать процесс сегментирования и принятия решений.
Объектом работы являются предпочтения покупателей, их классификация в зависимости от потребностей и возможностей. Предмет работы – сегментирование товарных рынков.
Работа состоит из введения, основной части, содержит заключение и список литературы.
1. Теоретические основы сегментирования
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Основными признаками сегментации являются географические, социально – демографические, поведенческие и психографические признаки.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы .
Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.
Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:
• Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта\услуги
(предварительный анализ рынка).
• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).
• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных типов потребителей.
• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции
В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований.
Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).
Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.
Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.
Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:
• Вовлеченность в потребление продукта\марки
• Стиль потребления (психографика)
• Демография
• Социальный статус
• Особенности потребления конкретного продукта
(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)
Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.
2. Организация сегментирования
Когда организация проводит сегментирование, она может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов. В любом случае, выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.
1. Общие факторы:
- возможности предприятия и его потенциал;
- размер сегмента и потенциал роста;
- требуемый объем инвестиций;
- уровень прибыльности;
-риски:
-конкуренция.
2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:
- долговечность сегмента:
- мобильность сегмента (под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так высокая мобильность характерна для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.);
- отличие сегмента;
- доступность сегмента;
- простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. (это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.
После того, как рынок сегментирован по всем четырем параметрам (критериям) необходимо выбрать тип маркетинга: концентрированный (один сегмент) маркетинг, дифференцированный (многосегментный) маркетинг и недифференцированный маркетинг .
Для сегментирования рынка используются многие переменные: географические, демографические, психологические и поведенческие. Применение сегментирования в стратегии маркетинга. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.Литература
1. Управление маркетингом / под ред. А.В.Короткова, И.М.Синяевой. М.-ЮНИТИ, 2005.
2. Основы маркетинга / под рук. Г.А.Васильева. М. - ЮНИТИ, 2005.
3. Маркетинговые исследования. Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. М. - вузовский учебник ВЗФЭИ, 2005.
4. Управление маркетингом. И.М.Синяева. М. - Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2003.
5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.
6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу. – М.: Дашков и К, 2006.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2006.
8. Акимова Р.А., Шабанова М.М. Сегментационный анализ потребительского рынка // Сборник материалов II – ой всероссийской научно – практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально- экономических систем». Москва, 2005г.
|
|
