СодержаниеВведение 3
Глава 1. Интернет-технологии в рекламе 12
1.1 Сущность и основные понятия рекламной деятельности 12
1.2 Краткая характеристика Интернет-технологий 26
1.3 Особенности и возможности рекламы в Интернет 29
Глава 2. Анализ использования Интернет-технологий в деятельности журнала "АРТ-менеджер" 36
2.1 Краткая характеристика объекта исследования 36
2.2 Анализ сайта журнала "Арт-менеджер" 41
2.3 Анализ использования других Интернет-технологий 43
2.4 Анализ конкурентов 43
3 Разработка модели рекламной кампании Интернет-сайта "АРТ-менеджер" 47
3.1 Основные направления рекламной кампании 47
3.2 Общая модель рекламной кампании 51
3.3 Определение эффективности рекламной кампании 59
Заключение 63
Список использованной литературы 75
Приложения 78ВведениеС точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов" в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
· Диверсификации.
· Коррекции имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Современные Интернет-технологии позволяют так провести рекламную кампанию, как это не получится сделать с помощью какого-либо другого средства. Оговорив в заказе необходимые условия показа рекламы, вы можете добиться едва ли не стопроцентного "попадания" в свою целевую аудиторию.
Показ баннеров или ссылок только по ключевым словам поиска, показ только пользователям определенного региона и в определенное время (географический и временной таргетинг), размещение рекламы в разделах каталогов и относительно невысокая стоимость - вот далеко не полный перечень возможностей при размещении рекламы в Интернет. Такая гибкость в сочетании с относительно невысокой стоимостью рекламных пакетов и известным фактом, что аудитория Интернет непрерывно растет, заставляет рассматривать Интернет как наиболее перспективную площадку для рекламы своего бизнеса. Если вы еще не задумались над этим, задумайтесь сегодня.
Само по себе создание веб-сайта, как и просто основание фирмы, не гарантирует успеха организации. И то, и другое требует дополнительных усилий для продвижения, создания условий, при которых ваша фирма, бренд или веб-сайт станут не только узнаваемыми, но и популярными, притягивающими к себе большое количество потребителей.
Современные рекламные кампании в Интернете представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы. Так, в ходе кампании используются материалы, которые могут преследовать одновременно несколько различных целей, а сами рекламные модули выстраиваются в единый визуальный ряд с рекламой в традиционных медиа. Никого уже не удивишь рекламными кампаниями в Интернете, которые строятся по замещающим схемам (когда рекламная кампания имеет свой специфический сценарий, в соответствии с которым рекламные материалы сменяют друг друга) и к которым мы еще не успели привыкнуть в офлайне.
Интернет - одна из немногих рекламных областей, где можно наиболее точно определить эффективность рекламной кампании в целом и действенность каждого из рекламных носителей в отдельности. Красочная как пресса, действенная как телевидение и интерактивная как ничто другое, Сеть позволяет не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и вступить с ним во взаимодействие, проследить за его действиями и, при необходимости, оперативно внести коррективы в рекламную кампанию с тем, чтобы повысить ее эффективность.
Комплекс работ по подготовке и реализации рекламных кампаний состоит из следующих этапов:
? Планирование кампании и проведение необходимых исследований
? Разработка концепции рекламной кампании (собственной, либо адаптация существующей оффлайн идеи)
? Разработка рекламных носителей, оптимизация "конечного" сайта (сайта, на который поступает основной поток пользователей в результате работы рекламных носителей)
? Медиапланирование
? Бронирование площадок и размещение рекламы
? Координация рекламной кампании, мониторинг промежуточных результатов, проведение вспомогательных мероприятий
? Оценка результатов кампании и выработка рекомендаций и предоставление отчета Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Конечно, усложнение инструментов анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.
Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета). Настоящая статья посвящена сложным методам анализа рекламных кампаний, основанных и на сопряжении различных методов анализа и на глубоком сегментировании аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным "посетителям сайта", а применительно к потенциальным клиентам компании.
Реклама в Интернете достаточно сильно отличается от рекламы во всех других масс-медиа. В первую очередь отличием рекламы в Сети является ее интерактивность. Пользователь, представляющий целевую аудиторию (человек, на которого ориентированно рекламное сообщение) имеет возможность, при появлении заинтересованности в просмотренном кратком рекламном объявлении, моментально попасть на сервер рекламодателя для более детального ознакомления с предлагаемым товаром (продуктом или услугой), самой компанией, ее партнерами и клиентами.
Для того чтобы не потерять клиента, который уже проявил заинтересованность в рекламном сообщении (будь то баннер, текст или другой рекламный материал) рекламодатель должен тщательным образом подготовить ту информацию, которой он встретит заинтересовавшегося пользователя. Возможности по предоставлению информации рекламодателя в Интернете по сравнению с другими масс-медиа практически не ограничены. Поэтому следует выбрать тот оптимальный размер информации, который с одной стороны максимально подробно расскажет пользователю о товаре, а с другой стороны - не утомит его и четко обозначит отличия данного предложения от предложений конкурентов.
Соответственно, одним из самых важных этапов в подготовке к проведению рекламных кампаний является подготовка собственного сервера к активному притоку посетителей, заинтересованных в получении информации по своим вопросам.
Вторым и не менее важным этапом в подготовке к проведению рекламной кампании является подготовка самой рекламной идеи, Уникальных Товарных Предложений (УТП). Не секрет, что успех рекламы во многом зависит от самой уникальности товарного предложения. В большинстве случаев реклама "срабатывает", когда у рекламодателя есть уникальное торговое предложение. Реклама на других площадках Интернета может привлечь активное внимание со стороны пользователя, но если пользователь по рекламе попадает на страницу, где он не встречает УТП, то эффект от рекламы может сильно измениться в худшую сторону, а порой и свестись к нулю.
Ни для кого не секрет, что многие рекламные кампании проходят не в отдельно взятом медиа, а идут одновременно по разным рекламным каналам. При этом Интернет позволяет осуществлять достаточно активную поддержку традиционным медиа. Например, все чаще в телевизионной и печатной рекламе мы можем встретить адрес рекламодателя в Интернете. И это уже не только дань моде. Интернет, как уже отмечалось не имеет серьезной ограниченности по объему предоставляемой информации. Многие рекламодатели ссылаются в традиционной рекламе на свои веб-сервера, на которых размещают самую подробную информацию о своих товарах. Таким образом Интернет-реклама может и призвана активно способствовать традиционной рекламе. Подготовка концепции для взаимодействия рекламы в различных медиа - вот задача маркетингового отдела компании, собирающейся активно присутствовать на рынке Интернет.
Тема рекламы в Интернет является широко обсуждаемой, однако большая часть материалов касается какого-либо одного узкого аспекта обсуждаемой темы. Классикой жанра в этой сфере давно стала "Энциклопедия Интернет-рекламы", написанная Тимофеем Бокаревым еще в 2000 году. Тем же, кого больше интересует возможность на интернет-рекламе заработать, посоветуем опубликованную в октябрьском номере журнала "Компьютерра" статью Наталии Середы и Елены Молчановой "Деньги на wwwетер".
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Важность рекламы для предприятий неоспорима, так как именно реклама способствует возникновению и укреплению спроса на продукцию фирмы. В то же время необходимо отметить высокие цены на рекламные услуги, в связи с чем рекламная кампания должна очень тщательно разрабатываться, так как если не будут учтены какие-либо факторы, воздействующие на эффективность рекламы, рекламная кампания может не только не увеличить спрос и прибыль фирмы, а наоборот, послужить причиной убытков.
Именно этими факторами обусловливается актуальность темы дипломной работы.
Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании интернет-сайта. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
1. раскрыты сущность и основные понятия рекламной деятельности;
2. дана краткая характеристика Интернет-технологий;
3. показаны особенности и возможности рекламы в Интернет;
4. проведен анализ сайта журнала "Арт-менеджер";
5. проведен анализ использования других Интернет-технологий;
6. проанализировано положение конкурентов;
7. определены основные направления рекламной кампании;
8. разработана общая модель рекламной кампании;
9. определена эффективность предлагаемой рекламной кампании.
Таким образом, объектом исследования данной дипломной работы является сайт журнала "Арт-Менеджер", а предметом - рекламная кампания Интернет-сайта.
Теоретическая значимость дипломной работы заключается в определении основных недостатков в оформлении сайта журнала, посвященного культуре, анализ которых даст разработчиков сайтов сходной направленности понятие о тех элементах дизайна сайта, которых следует избегать при его оформлении.
Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке медиа-плана рекламной кампании Интернет-сайта журнала "Арт-Менеджер", определении его экономического эффекта, что даст возможность редакции журнала провести соответствующую рекламную кампанию.
Гипотезой исследования является предположение о том, что недостатки в дизайне Интернет-сайта журнала "Арт-Менеджер", а также недостаточное использование других Интернет-технологий в процессе рекламной кампании приводят к снижению аудитории журнала, а также к снижению притока новой аудитории. Исправление данных недостатков, безусловно, должно повлечь за собой рост аудитории журнала, а, соответственно, и экономической эффективности его деятельности.
Дипломная работа написана на 72 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения, списка использованной литературы и 19-ти Приложений.
В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические аспекты проведения рекламной кампании в Интернет. Первый параграф главы посвящен определению понятий "реклама" и "рекламный текст". Здесь даны определения данного понятия разных авторов, а также проведено отграничение понятия рекламы и рекламного текста от таких понятий как объявление и обычный текст. Здесь же показаны различные типы рекламного текста, к которым в работе отнесены - вербально-коммуникативный, вербально-визуальный, аудио-визуальный и мультимедийный типы текстов.
Во втором параграфе главы дана характеристика различных Интернет-технологий, применяемых в современной рекламной деятельности.
Третий параграф первой главы дипломной работы посвящен анализу особенностей и возможностей использования различных Интернет-технологий в рекламной деятельности. Здесь дана характеристика основных методов распространения рекламы в Интернет.
В дипломной работе к ним отнесены:
" Контекстная реклама
" Баннерная реклама
" Реклама на тематических порталах
" Размещение прайс-листов
" Организация тематических рассылок
Вторая глава дипломной работы посвящена анализу сайта журнала "Арт-Менеджер". В первом параграфе данной главы дана краткая характеристика журнала "Арт-Менеджер", показана история его возникновения и основные особенности деятельности.
Во втором параграфе главы проведен анализ сайта журнала "Арт-Менеджер". Как известно, рекламная кампания в Интернет состоит из двух взаимосвязанных частей - рекламы Интернет-сайта и рекламы на сайте, который является средством продвижения основного товара (в данном случае - журнала). Таким образом, целевая аудитория рекламной кампании может "уйти" в один из двух моментов - после просмотра рекламы сайта или после посещения сайта. В связи с этим качество оформления сайта, соответствие его дизайна рекламируемому продукту является крайне важным для эффективности проводимой рекламной кампании. Во втором параграфе второй главы данной дипломной работы выявлены основные недостатки в дизайне сайта, которые могут повлечь за собой снижение клиентуры журнала.
Третий параграф второй главы посвящен анализу использования других интернет-технологий в рекламной кампании. В результате проведенного анализа был сделан вывод о том, что редакция журнала "Арт-Менеджер" недостаточно использует возможности Интернет для проведения рекламной кампании.
Четвертый параграф второй главы дипломной работы посвящен анализу сайтов конкурентов журнала. В результате анализа нескольких просмотренных сайтов журналов сходной направленности был сделан вывод о том, что их дизайн более соответствует содержанию, что является фактором, привлекающим целевую аудиторию журнала. В результате журнал "Арт-Менеджер" теряет ту аудиторию, которую мог бы получить при надлежащем качестве оформления дизайна сайта и соответствующем использовании других Интернет-технологий.
Третья глава посвящена разработке мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности журнала "Арт-Менеджер". Здесь разработана общая модель рекламной кампании, разработан медиа-план рекламной кампании Интернет-сайта журнала "Арт-Менеджер", включающий в себя использование как Интернет-технологий, так и другие средства размещения рекламы. Также в данной главе рассчитана экономическая эффективность проведенной рекламной кампании.
В результате проведенного исследования гипотеза, выдвинутая во главу исследования, подтвердилась.Литература1. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000.
2. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. - с. 384
3. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. - с. 69
4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - с. 10
5. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. - М., 1985. - с. 7
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - с. 64
7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.
8. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. - с. 8
9. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14
10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996
11. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение - 2002 - №2
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. - СПб.: Наука, 2003
13. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2001. - № 1.
14. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1999.с.50
15. Манн И. "Система маркетинговых коммуникаций" Журнал "Маркетинг" № 3 Издательство Маркетинг-сервис. М: 2002 г.с.23
16. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1999.с.149
17. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е.Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006
18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004
19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001.с.100
20. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004,с. - 254
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. "Маркетинг: Как побеждать на рынке" Издательство "Финансы и статистика" г. Москва, 2001 г.с.150
22. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 567
23. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003
24. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., Киев, 2001.
25. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.
26. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4
27. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М., 1981. - с. 39
28. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
29. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001.
30. Степанов А.Г. Законодательство о рекламе // Право и экономика, 2005, №2.
31. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - с. 112"
|
|
