СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций 8
1.2. Классификация и виды рекламы 18
ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 28
2.1. Основные этапы рекламной кампании 28
2.2. План реализации рекламной кампании 39
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 51
(НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА "ЛИМПОПО") 51
3.1. Анализ деятельности магазина "Лимпопо" 51
3.2. План реализации рекламной кампании для магазина "Лимпопо" 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 77ВведениеНа сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.
Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 90-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в реальный и серьёзный инструмент хозяйствования в условиях рынка. Процесс становления рекламной деятельности выявил проблемы, связанные с использованием совершенно новых, системных и научных методов решения. Поначалу отечественные специалисты по рекламе в качестве руководства к действию использовали труды по маркетингу и рекламному делу зарубежных авторов.
Не преуменьшая достоинства этих трудов, следует отметить, что на сегодняшний день рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и национальных особенностей, тем более, что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, а их практический опыт не всегда применим к российским условиям. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России:
- покупательную способность нашего населения;
- специфику психологического восприятия;
- не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.
Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи.
Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как основных и неразрывных составляющих.
Для грамотного проектирования рекламной кампании необходимо внимательно подойти к каждому этапу, начиная от анализа рынка и выявления целевой группы потребителей товара или услуги, и заканчивая определением эффективности разработанной (реализованной) рекламной кампании, выраженной различными носителями информации.
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Эффективная организация рекламной кампании способствует быстрой, бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемый результат в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Актуальной задачей является разработка рекламной кампании, способствующей максимальному охвату целевой аудитории и приносящей результат в виде увеличения продаж, а в конечном - счете - прибыли предприятия.
В рамках данной выпускной квалификационной работы обосновывается необходимость и осуществляется разработка рекламной концепции для сети магазинов "Лимпопо". Сеть магазинов "Лимпопо" в данный момент испытывает необходимость в увеличении количества покупателей продукции, а также в продвижении нового, перспективного вида услуг - организация корпоративных мероприятий.
Рекламная концепция в данном случае направлена на привлечение клиентов к новому виду услуг (организация и оформление корпоративных мероприятий), расширение и увеличение числа посетителей магазинов компании. Осуществление рекламной концепции предполагается осуществлять поэтапно, с учетом специфики покупательского поведения, предложений конкурентов, текущей ситуации на рынке. Технология реализации рекламной концепции - это поэтапный процесс, включающий в себя разработку рекламных предложений с учетом имиджевой составляющей сети магазинов "Лимпопо".
В качестве практических разработок автора выпускной квалификационной работы предлагается поэтапная реализация рекламной концепции по продвижению услуг сети магазинов "Лимпопо", детальная проработка идеологии рекламной концепции.
Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка рекламной концепции по продвижению услуг магазина "Лимпопо".
Задачи:
1. Теоретическое изучение специфики рекламы и путей повышения ее эффективности.
2. Анализ этапов разработки рекламной концепции.
3. Практическая адаптация разработки рекламной концепции по продвижению услуг магазина (на примере магазина "Лимпопо").
4. Анализ эффективности разработки рекламной концепции.
При написании выпускной квалификационной работы использовались труды российских и зарубежных ученых, нормативные документы. Существует много литературы, посвященной тематике разработки эффективных рекламных кампаний, но наиболее известны такие авторы как В.М. Шепель, В. Смирнов, Г.Л.Тульчинский, Г.Г. Почепцов, Л.Ю.Гермогенова.
В частности, в книге В.М. Шепеля публикуется авторская разработка концепции рекламы в структуре обеспечения эффективности предприятия. Представлены основные позиции технологии разработки рекламной кампании, пакет практических рекомендаций, тестов.
В книге Л.Ю. Гермогеновой "Эффективная реклама в России" ставится задача научить планировать концепцию рекламной кампании, исходя из фирменного стиля организации, ознакомить читателя с основными понятиями и методами формирования рекламной кампании в структуре корпоративного имиджа.
В книге Г.Г. Почепцова "Паблик рилейшнз для профессионалов" определяется понятие рекламы, паблик рилейшнз и фирменного стиля в структуре корпоративного имиджа организации, анализируются основные подходы, общие и конкретные стратегии, инструментарий этой науки.
В работе В. Смирнова "Фирменный стиль" определяются основные понятия рекламной концепции, реализация взаимосвязи рекламного продвижения с корпоративным имиджем предприятия.
В работе Г.Л. Тульчинского "PR: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" анализируется внешняя среда проявления и восприятия рекламной кампании организации, методы продвижения посредством бизнес- и PR-коммуникаций.
В работе Энтони Фарбея "Эффективная рекламная кампания" шаг за шагом рассматриваются особенности планирования и реализации успешной рекламной кампании. В книге обсуждается каждый этап этого процесса, в частности - разработка максимально эффективного рекламного обращения; планирование рекламной кампании и выявление целевой аудитории; закупка места под рекламу и производство рекламных объявлений; оценка средств массовой информации и разработка бюджета; рекламные агентства и другие поставщики услуг.
В книге У. Уэллса, Дж. Вернета и С. Мариарти "Реклама: принципы и практика" рассматриваются истоки построения эффективных рекламных кампаний, а также практические аспекты формирования бюджета рекламной кампании.
Структура работы. Во введении обозначены цели и задачи работы, проведен литературный обзор исследований. В первой главе анализируется сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций. Обосновывается тесная взаимосвязь маркетинга и рекламы, анализируются специфические особенности построения рекламной кампании.
Во второй главе с теоретических позиций анализируется процесс планирования рекламной кампании, описываются основные этапы.
В третьей главе проводится описание объекта исследования - построение рекламной кампании на примере магазина "Лимпопо", анализируется ее эффективность. В заключении содержатся выводы по работе.Литература1. Закон о рекламе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).
2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440с.
3. Алешина И.В. Имидж и этикет делового человека. - М.: Центр правовой защиты, 1996. - 126 с.
4. Алешина И.В. Корпоративный имидж. - М.: Маркетинг,1998-50-53с.
5. Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз. - Ростов н.Д.: Феникс, 1998. - 242 с.
6. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфора-М., 2001. - 233 с.
7. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РR: Учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 624 с.
8. Брачун А. Имидж-путь к успеху. СПб.: Питер-Пресс, 1996. - 283 с.
9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: М.: Инфора-М., 2001. - 178 с.
10. Булгари М. Имидж по-русски: приемы манипуляции. - СПб: АТА-Болгар, 1998. - 48 с.
11. Векслер А.Ф. Тульшинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород, PR-Эксперт, 2002. - 310 с.
12. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз. - 5-е изд., доп. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001. - 354 с.
14. Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2001. № 14., с. 25-29.
15. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнер Лтд, 1994. - 281с.
16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) - М.: РусПартнер Лтд, 1994-252 с.
17. Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: Прогресс, 1993. - 176с.
18. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - 224с.
19. Джи Б.Д. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000. - 208 с.
20. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РR. Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов-н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с.
21. Карпичев В. Самосознание культуры управления //Служба кадров. 2000. №9. - с. 39-47.
22. Корпорация глазами ее сотрудников //Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001 . с. 46-62.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 1996.- 702 с.
24. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М: Центр, 1996- 184 с.
25. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М.: Фаир-Пресс, 1999. - 496с.
26. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании. - М.: 1996. - 28с.
27. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416с.
28. Морозова И. Рекламный сталкер. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.
29. Морозова Н.С. Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2005.-336с.
30. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 1997. - 104 с.
31. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400с.
32. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. - М.: Экономистъ. - 2006. - 606 с.
33. Мухин В.И. Основы теории управления. М.: Экзамен, 2003. - 255 с.
34. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно?. М.: Экономика, 1993. - 223 с.
35. Паничкин Г.Г. Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. - М.: Альфа-Песс, 2006. - 248с.
36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 1999.-364с.
37. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа М.: Аспект-Пресс, 2002. - 223 с.
38. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - 4-е изд. М.: Рефл-Бук, 2004. - 576 с.
39. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук, 2001. - 624 с.
40. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998. - 241 с.
41. Рикконец К.С. Роль и значение рекламы в системе управления имиджем // Коммуникация и практика современного общества: Труды // Ремом. Науч.
42. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - М: Юрайт, 1997 - 208 с.
43. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002-544с.
44. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 656с.
45. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ. - М.: Сирин, 2001. - 620с.
46. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 1998. - 320 с.
47. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 416с.
48. Томилова М.В. Модель имиджа организации. //Маркетинг в России и за рубежом №1, 1998., с. 45-48.
49. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Тандем, 1998-272с.
50. Уэллс У., Вернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.- 560с.
51. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Пер. с англ. М.: Баланс-Клуб, 2003. - 240 с.
52. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 190 с.
53. Худяков С. Паблик рилейшнз: новый шанс в бизнесе //Российский экономический журнал. - 1993. - 31, с. 69-72.
54. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". М.: 1998. - 388 с.
55. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.-296 с.
56. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Феникс, 2005. - 472с.
57. Ян В. Проведение рекламных компаний. - М.: Вершина, 2003. - 240с.
58. Яновский Н. "Паблик рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия //маркетинг 1998. - №2, с. 48-52.
|
|
