СодержаниеI. Стратегия маркетинга - часть концепции маркетинга в системе планирования на предприятии
1.1 Сущность, значение и этапы выбора маркетинговой стратегии 5
1.2 Классификация маркетинговых стратегий 11
1.3 Выбор стратегии маркетинга в зависимости от положения предприятия на рынке 18
II. Формирование и совершенствование стратегии маркетинга на российских предприятиях
2.1 Разработка маркетинговой стратегии как путь вывода предприятия из кризисного состояния 20
2.2 Маркетинговые стратегии и совершенствование качества продукции 28
2.3 Брэнды в современной экономике: стратегия вывода или расширения 31
Заключение 41
Список использованной литературы 44ВведениеБольшая часть того, что сейчас называется "маркетингом" в России, это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы - от прогноза до складирования и рекламы - объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало до кризиса. Большинство компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих - уход с рынка и закрытие фирм.
Многие могут сказать, что каждое событие происходит в силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности населения, рост себестоимости, дефицит оборотных средств, недоступность кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию. Что, в целом, верно.
Другие могут возразить, что после кризиса у них появилась возможность улучшить свое положение на рынке, увеличить объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и нет необходимости что-то кардинально менять. И это тоже - правда. Но и то, и другое, все-таки, есть в некоторой степени самообман. Потому что все это - лишь частные случаи из жизни бизнеса.
Бизнес - это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса - создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного.
Кроме того, бизнес - это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансированно использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды.
Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое - в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.
Успешное внедрение маркетинговых стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или комплекса маркетинговых мероприятий. Кроме того, для достижения целей маркетинга необходимо определить требуемые меры или средства и разработать план действий на основе результатов маркетингового исследования, используя все имеющиеся а наличии инструменты маркетинга. Соответствующие маркетинговые издержки суммируются в бюджет маркетинга, который необходим для оценки эффективности решения.
Маркетинговая концепция предприятия должна включать в себя конкретные стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей), способы и средства, требуемые для достижения целей на выбранном рынке. Эта концепция разрабатывается в рамках общей стратегии, определенной в соответствии с результатами маркетинговых исследований. Она включает два аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке:
oстратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом ("продукт - целевые группы", цели и стратегии маркетинга);
oоперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий бюджета маркетинга.
Позиция продуктов в зонах "продукт" и "целевая группа" может быть определена в отношении конкурентов или конечных потребителей. Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга, необходима следующая информация: сильные и слабые стороны конкурентов; собственные сильные и слабые стороны; конкретные потребности конечных потребителей; имидж предприятия; схема издержек.
При решении поставленной задачи должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии. Выбранная стратегия в долгосрочном плане влияет на решение вопросов в таких областях, как технология, финансы, кадры, организационная структура и социальная политика.
Таким образом, принятие решения о выборе той или иной маркетинговой стратегии, а также ее разработка и внедрение процесс достаточно долгий и капиталоемкий.
В данной курсовой работе рассматриваются различные маркетинговые стратегии, их особенности: достоинства и недостатки; этапы формирования стратегии как на уровне теории, так и применительно к конкретному предприятию; а также одно из направлений применения эффективной стратегии маркетинга - брэндинг. Я так подробно останавливаюсь на брэндах в современной российской экономике, потомучто эта тема актуальна и наиболее интерасна мне.Литература1. "Маркетинг" под ред. академика А.Н. Романова, издательское объединение "ЮНИТИ", Москва - 1995
2. "Маркетинг" под ред. Н.Д. Эриашвили, издательство "ЮНИТИ", Москва - 2000
3. Воронов А. Утойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга // Маркетинг 2002 №3
4. Генералова И. Маркетинг на предприятии: мода или необходимость? // Хлебопродукты, 1999, №7
5. Гольцов А. Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодв //Маркетинг, 1996, №4
6. Козлов М.П. Планирование маркетинга в системе управления пищевого предприятия // Пищевая промышленность, 1998, №2
7. Козлов М.П. Функции системы маркетинга и их реализация на пищевом предприятии // Пищевая промышленность, 1998, №2
8. Королев С. Легко пришло - легко ушло. (http://www.ko.ru/document.asp?d_no=3500)
9. Костенко А.В. Формирование маркетинговой стратегии сахарных заводов // Достижения науки и техники АПК, 2000, №2
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 36 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996
12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры : Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996
13. Писарский Д. Страсти по брэндам. (http://www.ko.ru/document.asp?d_no=5886)
14. Просветов И. Хорошо забытое старое. (http://www.ko.ru/document.asp?d_no=6189)
15. Телицына И. Кофе по-русски // Компания, 2003, № 9(255)
16. Ф. Котлер "Основы маркетинга". - М.: "Прогресс", 1995
17. Ханухов Э.Р. Стратегия маркетинга // Пищевая промышленность, 1998, №2
18. Шульгина И.Е. Брэнды в современной экономике // Пищевая промышленность, 2001, №10
19. Щепакина М.Б. Маркетинговые аспекты производственно-сбытовой деятельности пищевых предприятий // Пищевая технология, 1998, №4
20. Яновский А.М. Расширение брэндов // Пищевая промышленность, 2001, №10
|
|
