СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ 6
1.1. Понятие и этапы кампании продвижения 6
1.2. Виды кампаний продвижения 7
1.3. Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании 12
1.4. Основные и вспомогательные средства распространения рекламы 21
1.5. Методы расчета бюджета продвижения предприятия 25
1.6. Оценка эффективности кампании продвижения 33
2. ОРГАНИЗИЦИЯ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОАО «ХЛЕБПРОМ» 39
2.1. Ситуационный анализ 39
2.1.1 Анализ деятельности компании, основные цели деятельности компании 39
2.1.2 Анализ положения компании на рынке, анализ конкурентов 47
2.2. Разработка кампании продвижения продукции ОАО «Хлебпром» 58
2.3. Разработка графика мероприятий продвижения 61
2.4. Определение бюджета мероприятий 68
2.5. Оценка эффективности мероприятий 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
ЛИТЕРАТУРА 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Должностная инструкция менеджера по рекламе 85ВведениеПродуманная система продвижения влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, и, следовательно, развивать производство.
Однако, стратегии продвижения, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального маркетингового управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.
Комплексное управление кампанией продвижения связано с постановкой целей организации и с поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, которые позволяют ей добиваться поставленных задач, и соответствуют ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов рекламной стратегии.
На микроуровне, в дипломной работе исследуется деятельность по организации продвижения продукции на ОАО «Хлебпром». Миссия ОАО «Хлебпром» - основной профиль ее деятельности - производство и реализация хлебопродуктов (включая кондитерские изделия), направленное на удовлетворение потребности в качественной пище. Характер деятельности – производственная (производство хлебопродуктов), торговая (оптовая и розничная торговля) и инвестиционная. Конкретный вид деятельности (сочетание) - производственная промышленная деятельность и торгово-сбытовая.
На рынке сбыта хлебопекарных продуктов г. Челябинска и Челябинской области ОАО «Хлебпром» занимает достаточно устойчивое положение, судя потому, что в предыдущие годы работы на этих рынках предприятие не имело проблем со сбытом готовой продукции. Рыночная доля ОАО «Хлебпром» колеблется от 8-14%.
Деятельность ОАО «Хлебпром» в 2005 году не принесла прибыли, поэтому существовали средства только для финансирования нормальной работы. В 2007 году произошли непредвиденные изменения, на которые, предприятие не смогло должным образом среагировать (увеличение цен на муку и т.д., снижение платежеспособного спроса на продукцию, возросшую конкуренцию). Низкая обеспеченность ликвидными средствами, увеличение отвлеченных средств усилили неблагоприятное влияние этих изменений. В результате по итогам 2006 года ОАО «Хлебпром» получило значительный убыток, т.е. анализируемое предприятие переступило за порог отрицательной рентабельности.
Наряду с этим, меняется структура производимой продукции, почти половина основных фондов переводится на консервацию. На текущий момент ОАО «Хлебпром» неликвидно и неплатежеспособно, находится в финансово-экономическом кризисе.
Перечисленные проблемы свидетельствуют о том, что анализируемое предприятие ОАО «Хлебпром» нуждается в новой стратегии развития и правильно организованной кампании продвижения своей продукции на рынок.
Таким образом, основная цель дипломной работы - разработка механизма продвижения продукции на рынок ОАО «Хлебпром».
К числу принципиально важных стратегических факторов, изменение которых может явиться основанием для изменения рекламной политики компании относятся:
- выбор новой структуры кампании продвижения;
- изменение системы управления рекламной деятельностью кампании;
- рассмотрение состава и процентных соотношений бюджета продвижения.
Все вышеперечисленное связано с разработкой новой стратегии продвижения на предприятии.
Целью дипломной работы является исследование эффективной кампании продвижения в рамках кампании маркетинга.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- показать сущность и основные этапы эффективной кампании продвижения;
- охарактеризовать методы анализа внутренней и внешней среды организации;
- сформулировать алгоритм процесса выбора рекламных стратегий;
- проанализировать кампанию продвижения организации ;
- оценить существующую маркетинговую стратегию продвижения;
- выработать новую кампанию продвижения продукции предприятия.
Основными инструментами для проведения реструктуризации предприятия являются:
- стратегический анализ предприятия и его бизнес-среды;
- выбор желаемых и достижимых целей деятельности организации и взаимоувязка их с кампанией продвижения;
- разработка кампании продвижения продукции предприятия на рынке.
После разработки новой кампании продвижения ОАО «Хлебпром» будет предложен механизм оценки эффективности кампании продвижения.
Предметом исследования является стратегическое планирование продвижения и кампания продвижения предприятия.
Объектом исследования послужило ОАО «Хлебпром».
Методологической основой явились труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов.Литература1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2006 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). – СПС Гарант, 2006.
2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2005 г., 4 августа 2006 г., 21 марта, 25 июля 2007 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. – СПС Гарант, 2006.
3. Социально-экономическая обстановка в г.Челябинске и Челябинской области в 1992-1997 гг. (Итоги социологических обследований. Ежегодник под редакцией М.А. Гуревича).
4. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы, Учебно-метод. Пособие. М.: Финансы и статистика, 1997г. 458с.
5. Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В. и др. Правовые основы рекламной деятельности. – М.: Бизнес-Пресса, 2004.
6. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Учебное пособие «Экономический анализ: Ситуации, тесты...», М. «Финансы и статистика», 2000, 650с.
7. Бове К.Л. Современная реклама. – М.: Довгань, 2005.
8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект-Пресс, 2003.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №3.
10. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2003 – 92с.
11. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004.
12. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2004.
13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М., СПб, Киев: Вильямс, 2003.
14. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
15. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. М.: АО «Финстатком», 1994.
16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД Дашков и К, 2004.
17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.
18. Плисский Н. Реклама. Её значение, происхождение и история. М., 1994.
19. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. – Е.: УРАО, 2003.
20. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. М., Знак, 1999.
21. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: «Издательство ПРИОР», 1998.
22. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. М.: 2000.
23. Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями. Под редакцией В.М. Попова. Издание-третье. М. КноРус, Издательство ГНОМ и Д, 2000.
24. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. Учебник.М.: Перспектива, 1999. 655с
25. Тейлор Ф.У. Менеджмент.М: «Прогресс», 1991
26. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006.
27. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2007.
28. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. Академия, 2005.
29. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. Изд. 4-е (Серия «Библиотека журнала» Управление персоналом / М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
30. Шеремет А.Д., Р.С. Сайфулин., Е.В. Негашев. Методика финансового анализа предприятия, «МП», 1992г.
|
|
