СодержаниеОглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретическая часть 5
1.1. Служба маркетинга на предприятии. Основные задачи 5
1.2. Определение должностных обязанностей службы маркетинга 6
1.3. Сущность маркетинговой деятельности и процесс управления маркетингом 14
Глава 2. Практическая часть: Организация службы маркетинга на примере ООО «Восторг» 16
2.1. Общее описание предприятия и характеристика товара 16
2.2. Организационная структура управления ООО «Восторг» 17
2.3. Характеристика микросреды предприятия 21
2.4. Анализ конкурентов ООО «Восторг» 25
2.5. Маркетинговое отношение потребителей к товару. Набор характеристик, делающих товары конкурентоспособными 29
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Восторг» 31
3.1. Товарное обеспечение и маркетинговые мероприятия – пути увеличения рентабельности предприятия 31
Заключение 36
Список использованной литературы 38
ПРИЛОЖЕНИЯ 39
Введение
Тема данной курсовой работы: «Организация службы маркетинга».
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия .
Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сеть может отказаться от продук¬ции, государство убытки не покроет, банк на прежних условиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к тому же появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной си¬туации, руководителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных от¬ношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.
В этом и заключается актуальность темы исследования.
Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных фирм, а также рассмотреть эти вопросы на материалах конкретного предприятия ООО “Восторг”.
Объектом исследования является ООО «Восторг».
В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:
• Теоретическое значение службы маркетинга на предприятии;
• Изучить сущность маркетинговой деятельности и процесс управления маркетингом;
• Проанализировать организацию службы маркетинга на примере ООО «Восторг»;
• Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на рассматриваемом предприятии.
Теоретическая база: при исследовании были рассмотрены труды следующих авторов: Акулич И.Л., Герчиков И.З., Ванчикова Е.Н., Ващекин Н.П., Колосицина М.Г. и других.
Методы исследования:
- анализ литературы существующей практике маркетинговой деятельности;
- опрос потребителей товаров ООО «Восторг»;
Структура работы: данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Введение – дается обоснование актуальности темы, исследования, сформулированы цель и задачи исследования, выявлены объект исследования.
Первая глава - теоретическая (3 параграфа) раскрывает теоретические основы роли службы маркетинга.
Во второй главе - эмпирической (5 параграфов) представлено значение данных исследований на примере конкретного предприятия ООО «Восторг».
В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Степень разработанности в научной литературе: данная тема хорошо разработана в научной литературе, в связи с тем, что актуальность темы достаточно высока.
Глава 1. Теоретическая часть
1.1. Служба маркетинга на предприятии. Основные задачи
Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга.
Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией.
Приведем пример: Маркетинг — это привлечение и удержание клиента. Привлечение — это реклама, промоушен, а удержание — это работа с внутренним ресурсом компании. Изначально предприятие тратит много денег на рекламу, но получает мало заказов.
Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.
На мой взгляд, наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).
1.2. Определение должностных обязанностей службы маркетинга
Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга.
На мой взгляд, основными функциями службы маркетинга являются:
1. планирование маркетинговой деятельности;
2. исследование рынка;
3. позиционирование компании (продукта);
4. ценообразование;
5. ассортиментная политика;
6. разработка новых идей;
7. повышение уровня продаж;
8. анализ маркетинговой деятельности.
Функции отдела маркетинга
1. Планирование маркетинговой деятельности
При составлении маркетингового плана в первую очередь формулируется стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы).
Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании.
Обычный срок планирования — год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.
Например, если компания запускает акцию, отдел маркетинга должен учесть следующее: сколько времени потратит менеджер по продажам на работу с клиентами, привлеченными в результате акции; какая будет загрузка телефонных линий и смогут ли все клиенты дозвониться; достаточно ли самих менеджеров, обладают ли они необходимой квалификацией; хватит ли замерщиков для обслуживания поступивших заказов; и, наконец, отсутствие какой продукции может помешать выполнению заказа точно в срок.
В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.
2. Исследование рынка
Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.
Сбор и анализ информации о клиентах.
Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам.
Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами.
На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании. Для изучения потенциальных потребителей лучше, по моему мнению, обращаться к маркетинговому агентству.
Ставить задачу перед ним должен отдел маркетинга. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании).
Результат исследования нередко составляет более ста страниц, и задача маркетолога — проанализировать информацию и дать Генеральному Директору и другим руководителям конкретный совет: что нужно делать в этой ситуации и почему именно сейчас это следует предпринять.
Сбор и анализ информации о конкурентах.
Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Необходимо поручить маркетологам найти источники полезных сведений как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию).
Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников.
Что касается внешней информации, то отдел маркетинга должен регулярно просматривать печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в определенном сегменте рынка, наносить конкурентам визиты.
Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе.
Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах нужно отправлять в отдел продаж, маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе.
Для исследования цен отдел маркетинга выбирает те компании, которые размещают рекламу.
Получив анализ, та или иная фирма корректирует свою цену, соотнося ее с рыночной.
3. Позиционирование товара
Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Позиция продукта – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта (в основе количественно измеряемые параметры - доля рынка, характеристики продукта, цена).
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.
Позиционирование товара направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определения места нового товара в ряду существующих.
Позиционирование начинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров и объёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбирает два пути развития.
Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.Введение3.1. Товарное обеспечение и маркетинговые мероприятия – пути увеличения рентабельности предприятия
У ООО “Восторг” есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:
- необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации;
- необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции.
И, несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу, качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).
К важнейшим путям оздоровления можно отнести:
- улучшение качества продукции;
- формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
- реорганизация управленческой структуры.
Из выделенных способов оздоровления предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения продажи новых изделий (товаров), увеличение объемов реализации.
Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия яв¬ляются распределение товаров народного потребления, продвижение ее к потребителю и управление марке¬тингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
- поиск эффективных каналов сбыта продукции;
- - выезд со своей продукцией в различные регионы;
- продажа через независимых оп¬товых (агенты, брокеры, аукцио¬ны, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Задача рекламы на месте продажи – обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио - и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине (на рынке, в торговом центре и т.п.) больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число покупок. Рекламные материалы – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию – главное, чтобы она запомнилась. Если покупателю реклама сильно не понравилась, он может, во-первых, не купить, а во-вторых, даже не вернуться. Информационная составляющая рекламы позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора.
Располагать средства рекламы можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны.
Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы должны быть размещены так, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале главное назначение рекламных материалов – помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение - в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство. (См. Приложение 6).
Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:
Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций; - Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия; - Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой. Предложение по расширению ассортимента предприятия – реализация самых различных товаров народного потребления. Данное предложение является самым выгодным вариантом.
Для успешной реализации продукции на рынке предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). Изготовление рекламных проспектов и распространение их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям более полно представить ассортимент продукции, ее характеристики и способы применения.
Так же предприятию можно посоветовать более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.
Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации.
Можно порекомендовать ООО «Восторг» провести акцию, к примеру, в честь какого-либо праздника, сопряженную с лотереей, пригласить квалифицированного консультанта, в целях проведения для посетителей, обучающих мероприятий. В данном случае проведение акции позволит пригласить людей в «гости». И даже если некоторые люди и не станут сразу клиентами, все равно при необходимости они вспомнят о предприятии и его товарах.
Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента.
Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.
Эффективным является выбор «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении молодых покупательниц товара ООО «Восторг» («Хочу выглядеть как эта знаменитость»).
Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций. В данном случае выгодным для предприятия будет обратиться к агенствам, специализирующимся на этой деятельности. Не стоит самим заниматься организацией и планированием промо-акций, так как рекламная деятельность не терпит дилетантов. Призами же в промо-акции могут послужить различные подарки: майки с эмблемой ООО «Восторг», брелки, пакеты с фирменной символикой и т.д.
Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков, так как это может привести к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок.
Кроме этого чрезмерное увлечение розыгрышами, лотереями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.Литература1. Акер Д. Организация службы маркетинга.- М.:«Питер», 2007. – 386 с.
2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: «Интерпрессервис» 2008.-397 с.
3. Валевич Р.П., Давыдов Г.А. Экономика торгового предприятия. - Мн.: Высшая школа, 2006 г. – 768 с.
4. Ванчикова Е.Н. «Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Улан – Удэ: Изд - во ВСГТУ». - 2007 – 160 с.
5. Ващекин Н.П. «Маркетинг», М.:ИД - ФБК ПРЕСС – 2006. – 719 с.
6. Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. - 2006. - №3.
7. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое оформление. М, ЭКСМО, МИРБИС – 2007. – 786 с.
8. Зайцев В.А. "Маркетинг" – М.: ГИНФО, - 2007. – 184с.
9. Колосицина М.Г. Экономика труда. М.: «Магистр», 2007 г.- 672с.
10. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: Учеб. пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2008. - 148 с.
11. http://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm - Организация маркетинга на предприятии
12.http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Организация службы маркетинга на предприятии
|
|
