СодержаниеВведение 3
Глава 1 Связи с общественностью в банковской сфере 9
1.1. Общая характеристика банковской системы
Российской Федерации 9
1.2. Связи с общественностью в банках 19
Глава 2.Антикризисное управление. 40
2.1. Защита имиджа банка во время кризиса. 40
2.2. Кризисные ситуации и взаимоотношения банка с клиентами
во время кризиса. 51
2.3. Информационно-аналитические службы банка
в период кризиса. 57
Глава 3. Связи с общественностью в управлении кризисными
ситуациями на примере банка "Россельхозбанк" 59
3.1. Общая характеристика банка "Россельхозбанк" 59
3.2. ПР-коммуникации "Россельхозбанка" 61
3.3. Анализ результатов деятельности связей
с общественностью банка "Россельхозбанк" 67
3.4. Проект управления кризисной ситуацией PR-отделом банка 72
Заключение 79
Список использованной литературы 73ВведениеСреди типичных признаков кризисной ситуации большинство руководителей наверняка назовут появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом" .
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.
Банковский бизнес является рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR, связь с общественностью) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковской связи с общественностью и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с связи с общественностью и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам агенств по связям с общественностью под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью .
Нужно отметить, что объем московского рынка услуг по связям с общественностью, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Относительная стабильность рынка услуг по связям с общественностью объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских кампаний по связям с общественностью, а тем, что на эти агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов . Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс агентствам по связям с общественностью утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность .
На Западе за последние годы изменился сам подход к логике кризисной ситуации. Эти изменения коснулись прежде всего коммуникативной стратегии в периоды трагедий и катастроф, что стало предметом специального изучения и анализа. Растет объем знаний и литературы в этой области .
Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих банков в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
Уже можно сказать, что шаг за шагом проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас такая сфера управления, как Public Relations.
"Связь с общественностью - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности" .
В широком смысле "Связь с общественностью- это налаживание таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом" .
.
Разработанность. Проблеме кризисов и кризисных ситуаций в банковской сфере были посвящены работы многих ученых и авторов, таких как Архипова Н.И., Кульба В.В. Колосовская И. и другие. Архиповой Н.И. и Кульба В.В. рассматривалось управление в чрезвычайных симтуациях . Колосовской И. был рассмотрен имидж банка . Проблемам общения PR-службы банка с агентствами по связям с общественностью была изложена в работе Кошелюк М. Е . Михеевой Н. была рассмотрена проблема кризиса на рынке финансовой рекламы и PR .
Актуальность работы. Связи с общественностью в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов по связям с общественностью.
Цель данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations в период кризисной ситуации в банковской сфере. Источниками для изучения этой злободневной темы послужили: западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой, а также описание проекта.
Объект исследования - Связи с общественностью в банковской сфере.
Предмет исследования - управление в антикризисной ситуации.Литература1. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров", Москва, "Гном-пресс", 2007 год.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
3. Архипова Н.И., Кульба В.В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 2004
4. Архиповой Н.И. и Кульба В.В. рассматривалось управление в чрезвычайных симтуациях. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994
5. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 2007
6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Днепровского В.Г., Черничкиной И.А. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 317 с. - Библиогр.: с.315.
7. Благодатин А.А., Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. "Финансовый словарь", Инфра-М, 2006;
8. Борисов С.М., Коротков П.А. Банковская система России: состояние и перспективы// Деньги и кредит 1996.-№8.-с.5.
9. Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // http://www.marketing.spb.ru/
10. Воскресенский Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка. Банковские технологии", №5-6, 1999г.
11. Егоров А.Е. Проблемы деятельности коммерческих банков на современном этапе развития экономики// Деньги и кредит 2005.-№6.-с.4.
12. Журнал "Советник", №3-4, 2008
13. Журнал "Профиль", №37, 4.10.2003
14. Журнал "Банк", №7 2008
15. Журнал "Банковское дело", №9 2008
16. Журнал "Банковские технологии", №2 2009
17. Журнал "Банковские технологии", №3 2009
18. Колосовская И. Имидж банка как составляющая его безопасности. // Менеджмент в России и за рубежом. - М., 2000. - N3. - С.73-80.
19. Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью".// "Вестник АРБ" от 19.02.2008 Лаврушин О.И. "Деньги кредит банки" учебник, Москва 2005;
20. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. - М.: МГУ, 2006
21. Михеева Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR. Банковские технологии, №5-6, 2006г.
22. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - С.-Пб., 20066.
23. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований - М.: УРСС, 2001
24. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2008
25. Парамонова Т.В. Принципы регулирования банковской сферы// Деньги и кредит 2005.-№6.-с. 8
26. PR: международная практика. - М.: Издательский дом "Довгань", 2007
27. Сухов П.А. Некоторые аспекты устойчивости банковской системы// Деньги и кредит 2006.-№11.-с.19.
28. Тедеев А.А., Парыгина В.А. "Деньги, кредит, банки", учебное пособие, Эксмо 2005;
29. Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А.Я. Кибанова. - М: Инфра-М, 2007
30. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М., 2008
31. Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998
32. J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein.com/azzaty4.html"
|
|
