СодержаниеВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 .ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 6
1.1 .Краткая история рекламы. 6
1.2 Типология рекламы. 12
1.3. Социальные сферы рекламной деятельности. 13
1.4. Цели и задачи рекламы в СМИ. 13
1.5 Оценка и выбор вариантов обращения. 16
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА. 17
2.1 История слогана (девиза). 17
2.2. Правила рекламы. 20
2.3. Стиль обращения. 21
2.4.Создание рекламных объявлений. 22
2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления. 24
2.6. Компоновка, макет рекламного объявления 24
2.7. Жанры рекламы. 26
2.8. Проведение рекламной кампании. 33
2.9.Особенности проведения выставок. 46
2.10. Рекламное агентство и клиенты. 49
2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO" 50
2.12. Руководство коллективом. 54
2.13. Необходимые условия успешной работы. 55
2.14 Требования к персоналу рекламного агентства. 56
2.15. Требования к себе как к руководителю. 57
2.16. Реклама и паблик рилейшенз. 58
2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис.. 59
2.18. Цели паблисити: 66
2.19. План паблисити: 67
2.20. Арсенал средств ПР- мена. 69
2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности. 72
2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений. 73
2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя. 77
ГЛАВА 3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 81
3.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга 81
3.2. Реклама в СМИ 84
3.3. Реклама в прессе 85
3.4. Реклама по радио 85
3.5. Телевизионная реклама 86
3.6. Наружная реклама 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 90ВведениеРеклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).
В нашей практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Для своей работы я хочу дать следующие определения рекламной деятельности :
международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Теперь установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
В своей дипломной работе мне, как учредителю и работнику рекламного агентства "SYMACO", хотелось бы осветить технологии рекламного процесса и показать, насколько неразрывна связь между современным бизнесом и рекламой.
Для понимания сущности рекламного процесса проанализируем его базовую технологию и разделим ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, в частности "SYMACO", помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство "SYMACO" располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей.
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.Литература1. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991. С.674.
2. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С.511.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 47.
4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "ИнтелТех", 1993. С. 23-24.
5. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 59-66.
6. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.:Высшая школа, 1981. С. 15.
7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М.: ПАИМС, 1994. С. 34-35.
8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
9. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991 г. С. 68-81.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. С. 178, 181.
11. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. М.: Республика, 1992. С. 93.
12. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело, 1991. С. 243-249.
13. Хокен П. Я начинаю свое дело. М.: Текст, 1992. С. 185.
14. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз.Что это такое? М.: Модино пресс, Новости, АСЭС-Москва, 1990. 15. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М.:Издательство МНЭПУ, 1995. С. 43.
16. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИИД "Филин", 1996. С. 64-65.
17. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "ИнтелТех", 1993. С. 4-5.
18. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ-Банки и биржи, 1994. С.9-11.
19. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. С. 37.
20. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы. С. 84-90.
21. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. С. 30-31.
22. Изард К. Эмоции человека. М., Издательство МГУ. 1980. С. 186
23. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. С.8,23."
|
|
