СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА КОМПАНИИ 6
1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории 6
1.2. Методы оценки стоимости бренда 11
1.3. Концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда 19
1.4. Система управления брендом компании 32
ГЛАВА II. ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА «Я» 38
2.1. Общая характеристика объекта оценки 38
2.2. Определение лояльности потребителя посредством анкетирования 43
2.3. Определение объема продаж данного бренда в исследуемом регионе 48
2.4. Определение ставки дисконтирования 53
2.5. Перспективные направления оценки бренда 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
ЛИТЕРАТУРА 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 68ВведениеАктуальность темы. В настоящее время особую актуальность приобретает тематика «Оценка и управление стоимостью бренда компании». Объясняется это тем, что в условиях современного развития рынка первостепенной задачей российских предприятий является наращивание нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.
В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда через повышение уровня лояльности потребителей. В связи с этим, перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.
Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, становится очевидным, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.
Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему.
Отмеченные проблемы практического характера обусловили актуальность данного направления исследований и определили постановку цели и задачи дипломной работы.
Цель данной работы – оценка стоимости бренда, а также разработка предложений по управлению брендом компании.
Данная цель определила постановку следующих задач:
? определить сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории;
? рассмотреть концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда;
? охарактеризовать формирование принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда;
? разработать алгоритм процедуры оценки стоимости бренда;
? представить методику оценки стоимости бренда и ее анализ (на примере бренда «Я»).
Научная разработанность темы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов. Вопросы брендинга затрагивают такие специализированные издания, как «Yes! - рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». Однако, следует отметить малочисленность теоретических разработок в сфере стоимостной оценки, их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа.
Объектом исследования – бренды и их роль в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.
Предметом исследования являются методы оценки стоимости брендов как активов предприятия.
Методы исследования. Методологической основой дипломной работы являются стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и подходы к оценке стоимости брендов. Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.Литература1. Федеральный закон «Об оценочной деятельности», Федеральные стандарты оценки (ФСО 1), ч. 4 ГК РФ.
2. : ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом, — 2001.-.№2.-С.21-25.
3. Российский рынок соков: лидер сменился // Витрина. - 2008. - № 2. - С. 29-32.
4. on the Value of a Brand Name. - The Free Press, 1991.
5. Calderon H. Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy / n.Calderon, A.Cervera, A.MoUa // Product & Brand Management. - 1997. - №5(6).
6. Mooji M. Advertising Worldwide: Concepts, Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising. - N.Y.: Prentice Hall, 1994.
7. http://lebedyansky.ru
8. http://news.battery- ru/
9. http://www.advertology.ru
10. http://www.comcon-2.ru/
11. http://www.pro-dengi.ru
12. http://www.rol.ru
13. http://www.ultra-market.ru
14. http://www.yarmarka.net
15. http://www.webplanet.ru
|
|
