СодержаниеВведение 3
Глава I. Теоретические аспекты брендинга в России 6
1.1. Общие понятия бренда, брендинга 6
1.2. Индустрия брендинга в России 11
1.3. Технологии брендинга 14
Глава II. Разработка проекта продвижения продукта посредством брендинга на примере нового товара - молочной сыворотки компании "Вимм-билль-данн" 36
2.1. Общая характеристика отрасли молочной продукции на российском рынке. 36
2.2. Характеристика продукта молочная сыворотка 45
2.3. Обзор конкурентов, характеристика целевой аудитории 47
2.4. Разработка бренда для молочной сыворотки производства «Вимм-Билль-Данн» 58
Главная цель 59
Заключение 72
Список литературы 75
Приложения Структура затрат на продвижение бренда 78ВведениеСовременное предприятие представляет собой открытую технико-экономико-социальную систему. Ее состояние и развитие находятся под сильным воздействием внешней среды, которой присущи неопределенность динамизм и непредсказуемость, что обуславливает выработку соответствующей перспективной стратеги поведения предприятия. Поэтому проблема приспособления предприятия к изменениям внешней среды приобретает особую значимость и актуальность. Степень адекватности экономического поведения и управленческих решений предприятия требованиям рынка сегодня становится решающим фактором его успешного долгосрочного развития.
Особую значимость в этой связи приобретает наличие зна¬ний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стра¬тегий развития брэндов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и ус¬луг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для Рос¬сии, так и для отдельных ее регионов.
Ряд категорий товаров или услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагае¬мыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумы¬вать оригинальные названия и совершенствовать тару и упа¬ковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является созда¬ние и развитие сильного брэнда.
Даже в идеальной ситуации, когда услуга или продукт пользуются высоким спросом и коммуникационная стратегия верно выбрана, некоторая часть произведенных затрат окупится лишь в долгосрочной перспективе через повышение стоимости компании. Практика большинства крупных международных и российских компаний показала: торговые марки, названия продуктов и прочие нематериальные образы необходимо регистрировать, оценивать и учитывать как нематериальный актив. Динамика отклонений, выявляемых в результате их регулярной переоценки, в данном случае будет являться косвенным показателем эффективности брендинга.
Большинство руководителей осознают необходимость затрат на маркетинг, рекламу и в том числе брендинг. Однако влияние узнаваемости и репутации бренда на объемы продаж и стоимость компании для них очевидны не всегда. Из-за этого возникает недопонимание: управляющие не во всех ситуациях могут оценить, насколько оправданны расходы на брендинг. Нельзя забывать, что для всевозможных категорий услуг и продуктов в разные моменты времени оптимальное соотношение затрат на брендинг с полученной прибылью не будет одинаковым.
Оценивая эффективность управления расходами, можно руководствоваться следующими правилами.
1. Сокращение материальных и трудовых затрат, непосредственно связанных с процессом производства, эффективно в любом случае, если не ухудшает потребительских свойств товара. Показатель эффективности - отношение текущих затрат к прошлым за сопоставимые периоды времени.
2. Сокращение брендинговых затрат эффективно, если это не приводит к сокращению цены и (или) количества реализуемого товара и, следовательно, к уменьшению интенсивности получаемой в единицу времени прибыли. Показатель эффективности тот же - отношение текущих затрат к прошлым за сопоставимые периоды времени.
3. Рост брендинговых затрат эффективен, если имеет место рост цены продукции или увеличение сбыта товара. Показатель эффективности - увеличение интенсивности получения прибыли в единицу времени и превышение прироста прибыли над приростом затрат на единицу товара.
Целью работы является разработка бренда в современных российских условиях.
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
- изучение общих понятий бренда;
- исследования индустрии бренда в России;
- изучение технологии брендинга;
- разработка бренда для молочной сыворотки.
Предметом исследования являются технологии брендинга
Объектом исследования является млочная сыворотка.
Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области брендинга.
Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех последовательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.Литература1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе»
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1. – С.44 – 50.
3. Апшоу Л. Создание брэндов – гибкий подход. Создание и продвижение брэндов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М.: 2006
4. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2004
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход., , 2001г., с-864
6. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М.,Экономика,1993
7. Брэнд иль не брэнд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 2006.- № 10.- С. 52 – 54.
8. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2006.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Выпуск 1 – М.:РусПартнер Лтд, 2004. – 252
10. Добробабенко Е.В. Добробабенко Н.С. Выставка «под ключ» . Готовые маркетинговые решения. Спб: Питер, 2007.2008c
11. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
12. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 1991.
13. Зайцев А. Наука цвете. М. : 1986.
14. Климин А.И. Медиапланирование своими силами .- СПб: Питерю-2007.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1990г. 736 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р
17. Ксардель Д. Прямой маркетинг: Пер. с франц.М:
18. Кривоносов А.Д. PR – текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Изд. СПбГУ, 2001
19. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 2005- № 3.- С. 74 – 86.
20. Муромкина И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2007.- № 1.
21. Миронова Ю. Что нужно знать о брэндах? // Информ. и бизнес.- 2006.- № 3.- С. 54 – 55.
22. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 2005- № 2.
23. Орлов А. Брэнды и средний класс. BrandBook.2002/
24. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность – М.: Маркетинг,2006.- 422с
25. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
26. Почепцов Г. Г. .Теория коммуникаций Ваклер, Рефл-бук, 2001 г
27. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006
28. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории мар¬кетинг-менеджмента: методологические принципы исследования. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 159с
29. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2003. – 317 с
30. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.
31. Санникова А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ,2006
32. Синяева И.М. Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. - Изд-во: Москва:Дашков и К, 2006.
33. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков. Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2008
34. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-2005 № 10
35. Филюрин А.С. Что нам стоит брэнд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2006.- № 5.- С. 169 – 181.
36. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика – Петрозаводск, 2006
|
|
