СодержаниеВОПРОС
1. Метод интерпретации, предназначенный для исследования мотивации, основан на опросе потребителей от третьего лица, позволяя респонденту ответить на вопрос, почему “среднестатистический потребитель”, “большинство людей” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Данный метод направлен, главным образом, на определение:
а) декларированных мотивов, о которых покупатель готов заявить открыто;
б) утилитарных мотивов, которые связаны с функциональными свойствами товара;
в) латентных мотивов, которые покупатель не склонен декларировать открыто;
г) всех вышеперечисленных мотивов.
2. Привычное решение на основе лояльности к товарной марке – это:
а) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок;
б) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования;
в) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности;
г) мотивация, в основе которой лежат гедонические потребности.
3. Процессы решений потребителя о покупке отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Ограниченные – это:
а) простые решения без определенных усилий при низкой степени вовлеченности потребителя;
б) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности;
в) решения при условии ограниченности в средствах;
г) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя.
4. Определите правильное утверждение. Вероятность послепокупочного диссонанса (сомнений) снижается путем:
а) создания завышенных ожиданий у клиента;
б) предоставления книги жалоб;
в) наличия возможности возврата товара;
г) снижения цен на последующие покупки.
5. Метод измерения отношения Фишбейна основан на нижеприведенной формуле:
,
где Ao - отношение к объекту;
Bi - вероятность, что объект имеет показатель i;
Ei – оценка показателя i;
n – число значимых показателей.
Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок. Предположим, определены следующие значимые для потребителей показатели и их оценки.
Результаты опроса представителей сегмента отражены в таблице:
Показатель Оценка (Ei) Мнения (Bi)
Марка “Adidas” Марка “Nike”
Долговечность
Легкость
Поглощение ударов
Цена менее 50 USD +3
+3
+2
? -1
+1
-1
+3 +3
+2
+2
?
Ao отношение к марке “Adidas” составило: -5. Ao отношение к марке “Nike” составило: +22.
Вопрос: 1) определить насколько устраивает потребителей кроссовок цена менее 50 USD; 2) определить мнение потребителей о вероятности данной цены у кроссовок “Nike”;
а) 1; 2
б) -1; -3
в) -1;-2
г) 1; 3
6. Применив стратегию неокругленных цен многие фирмы устанавливают цены на товары на уровне 9,95 у.е. или 49,99 у.е.. Целью является удовлетворение потребности покупателя категоризировать информацию для избежания отнесения цены товара к группам свыше 10 у.е. или 50 у.е. В какой теории мотивации рассматривается данный вид потребности человека организовывать информацию:
а) теории мотивации Маслоу;
б) теории мотивации МакКлелланда;
в) теории мотивации МакГира;
г) во всех вышеперечисленных теориях.
7. Инерция по отношению к товарной марке – это:
а) скрытая неявная мотивация, которая, как правило, не полностью одобряема социально и покупатели не склонны декларировать ее открыто;
б) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности;
в) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования;
г) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок.
8. Активизация осознания потребности в целях рекламы для инициирования процесса решения достигается за счет:
а) увеличения восприятия значимости существующего несоответствия между желаемым и реальным состояниями потребителя;
б) изменения восприятия желаемого состояния потребителя;
в) изменения восприятия существующего состояния потребителя;
г) всех вышеперечисленных факторов.
9. Определите правильное утверждение. Отличие некомпенсационных правил решения от компенсационных заключается в том, что:
а) в первом случае при выборе слабые стороны не могут быть восполнены другими сильными сторонами;
б) в первом случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;
в) во втором случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;
г) ни одно из вышеуказанных отличий не верно.
10. Предположим, потребитель выбирает между марками А, Б, В или Г продовольственного продукта.
Вопрос: Потребитель следует некомпенсационным правилам решения, при которых слабость одного из показателей не может быть восполнена силой другого. Какую из марок предпочтет потребитель в случаях:
1.1- лексикографики (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, пока не происходит окончательный выбор);
1.2- исключения (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, но здесь по каждому из показателей задается минимально приемлемый уровень “отсечка”);
условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”.
1.3- совместного решения (отсечки делаются по каждому значимому показателю и каждая марка сравнивается целиком с набором отсечек);
условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”.
Показатель Значимость Марка А Марка Б Марка В Марка Г
Вкус 50 Отлично Удовл-но Отлично Хорошо
Цена 30 Хорошо Отлично Отлично Отлично
Качество 20 Хорошо Отлично Удовл-но Удовл-но
Упаковка 10 Отлично Отлично Отлично Хорошо
Варианты ответов:
а) А, А, В;
б) В, А, А;
в) В, В, А;
г) А, А, А.
11. Какой из факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, не относится к факторам внешней среды?
а) референтные группы;
б) социальные классы;
в) отношение;
г) культура.
12. Потребитель не является полностью лояльным по отношению к товарной марке, если:
а) не удовлетворен и не рекомендует приобретенную марку своему окружению;
б) не приобретает ту же марку в очередной раз;
в) не удовлетворен приобретенной маркой;
г) каждое из вышеприведенных определений не является точным.
13. В данной теории мотивации рассматривается иерархия потребностей, при этом потребность должна быть удовлетворена до минимального уровня, перед тем как активизируется другая:
а) теория мотивации Маслоу;
б) теория мотивации МакКлелланда;
в) теория мотивации МакГира;
г) во всех вышеперечисленных теориях.
14. Определите правильный порядок стадий процесса принятия решения в его классическом виде: 1. послепокупочная оценка, 2. альтернативная оценка вариантов перед покупкой и выбор, 3. покупка, 4. осознание потребности, 5. освобождение, 6. потребление, 7. информационный поиск.
а) 7, 4, 2, 3, 1, 5, 6
б) 4, 7, 2, 3, 1, 6, 5
в) 4, 2, 7, 3, 1, 5, 6
г) 7, 4, 2, 3, 6, 1, 5
15. Выберите верное утверждение. Импульсивная покупка:
а) отличается от других типов процессов принятия решения своей незапланированностью;
б) отличается от других типов процесса принятия решения наличием высокой степени лояльности;
в) отличается от других типов процессов принятия решения низкой эмоциональной вовлеченностью;
д) все вышеуказанные утверждения верны.
16. Потребители прибегают к полноценному внутреннему и внешнему поиску информации при принятии решения:
а) в случае привычного решения;
б) в случае ограниченного решения;
в) в случае расширенного решения;
г) в случае импульсивной покупки.
17. Связь между лояльностью и удовлетворенностью:
а) не существует;
б) выражается через коэффициент удовлетворенности (CSI);
в) выражается через коэффициент лояльности (CLI);
г) показывает, что только удовлетворенные потребители осуществляют повторные покупки;
18. Общая оценка отношения потребителя к торговой марке определяется:
а) мнениями;
б) поведением;
в) чувствами;
г) все три выше представленные компоненты показывают общее отношение;
19. В модели, описывающей процесс мотивации, стадия целенаправленного поведения следует непосредственно за данным фактором:
а) осознанием потребности;
б) за состоянием побуждения;
в) вовлеченностью потребителя;
г) все три выше представленных фактора не предшествуют целенаправленному поведению.
20. Метод третьего лица, используемый при исследованиях мотивации потребителей, относится к следующей группе методов:
а) методы ассоциации;
б) методы завершения;
в) методы интерпретации;
г) методы фокус-групп.ВведениеВОПРОС ОТВ
1. Потребитель, проживающий в обществе, где значимо физическое совершенство и внешняя привлекательность, предпочтет продовольственный продукт с низким содержанием жира, стремясь сохранить оптимальный вес и хорошую фигуру. Данный пример показывает, что:
а) продуктовые атрибуты – отражение культурных ценностей;
б) продуктовые атрибуты – средства достижения специфических целей потребления;
в) специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей;
г) все вышеприведенные утверждения про данный пример верны.
2. Согласно исследованиям Гилберта детерминант социального класса девять и их можно подразделить на экономические, политические и переменные взаимодействия. К какой группе относится классовое сознание – степень осведомленности людей определенного класса о себе как об отличной от других группе?
а) экономические переменные;
б) переменные взаимодействия;
в) политические переменные;
г) ни к одной из вышеперечисленных.
3. При построении ответа продавца продукции промышленного назначения на возражения клиента о высокой цене можно применить следующую стратегию:
а) предложить сниженную цену на данную модель;
б) указать риск для покупателя от приобретения более дешевых аналогов;
в) предложить дополнительные услуги;
г) можно применить любую из вышеуказанных стратегий.
4. Модель VALS-2 предназначена для:
а) измерения отношения потребителей к торговым маркам;
б) описания ценностей и жизненного стиля потребителей;
в) определения принадлежности потребителей к социальным классам;
г) определения лидеров во мнении.
5. Определите правильное утверждение. Влияние референтных групп на процесс принятия решения:
а) проявляется, как правило, при потреблении купленного товара на виду у своего окружения;
б) проявляется, как правило, при уверенности покупателя при выборе товара;
в) проявляется, как правило, при покупке недорогих товаров;
г) проявляется во всех вышеперечисленных случаях.
6. К промышленным покупателям относятся:
а) животноводческие фермы;
б) организации, предоставляющие услуги населению и предприятиям;
в) предприятия добывающих отраслей;
г) все вышеперечисленные предприятия можно отнести к промышленным покупателям.
7. Процессы решений потребителя о покупке по степени сложности делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Расширенные – это:
а) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя;
б) решения, содержащие, как правило, стадию предпокупочной оценки альтернатив;
в) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности;
г) импульсные решения.
8. Различают три группы культурных ценностей, имеющих наибольшее воздействие на потребительское поведение:
1)ценности, ориентированные на другого (взгляды общества на отношения между людьми);
2)ценности, ориентированные на среду (взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой);
3)ценности, ориентированные на себя (подходы к жизни, которое общество считает желательными).
Если маркетинговая программа рассчитана на статус - ориентированное общество (а не на общество, где вознаграждаются достигнутые результаты) какая группа ценностей задействована?
Ответы:
а) 1;
б) 2;
в) 3;
г) ни одна из вышеперечисленных групп.
9. Какой из факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, относится к факторам внешней среды?
а) мотивация;
б) отношение;
в) культура;
г) ни один из вышеперечисленных факторов.
10. Процесс организационной закупки в классическом виде состоит из 8-ми стадий:
1-я) определение потребностей;
2-я) определение основных свойств и особенностей нужного продукта;
3-я) детализация свойств и особенностей нужного продукта;
4-я) нахождение и классификация возможных источников; составление “досье поставщиков”;
5-я) получение и анализ предложений;
6-я) выбор поставщика;
7-я) размещение заказа;
8-я) установление обратной связи с поставщиком и оценка работы.
Определите какие две стадии необходимо поменять местами:
а) 2-ю и 3-ю;
б) 5-ю и 6-ю;
в) 7-ю и 8-ю;
г) все стадии на своих местах.
11. Различают три формы влияния референтных групп на процесс принятия решения:
а) нормативное, ценностно-ориентированное, формальное;
б) первичное, ценностно-ориентированное, формальное;
в) нормативное, ценностно-ориентированное, информационное;
г) нормативное, первичное, информационное
12. Модель “Means-end-chain” показывает:
а) взаимосвязь между принадлежностью к социальному классу и уровнем доходов;
б) взаимосвязь между культурными ценностями потребителей и атрибутами продукта;
в) взаимосвязь между сегментированием и позиционированием;
г) взаимосвязь между долей рынка и рентабельностью.
13. Персональное влияние лидера во мнении проявляется в следующих случаях:
а) потребитель в стремлении сделать обоснованный выбор, прибегает к внутреннему поиску информации;
б) потребитель не испытывает потребности в общественном социальном одобрении сделанного выбора;
в) продукт не является технически сложным;
г) потребитель не является профессиональным пользователем товара.
14. Причиной, определяющей важность рассмотрения социально-классовой структуры общества в рамках системы маркетинга, является следующая:
а) потребители, как правило, исповедуют стиль жизни, выработанный тем классом, из которого они происходят;
б) принадлежность целевого сегмента к социальному классу однозначно определяет ценовую стратегию предприятия;
в) принадлежность к социальному классу определяется, главным образом, уровнем доходов потребителей;
г) влияние социальных классов является основным фактором воздействия внешней среды на процесс принятия решения.
15. К факторам ситуационного влияния на процесс принятия решения, не относится:
а) физическое окружение;
б) социальное окружение;
в) предшествующие состояния;
г) культура.
16. Различают следующие типы референтных групп:
а) первичные и вторичные;
б) притягивающие и отталкивающие;
в) формальные и неформальные;
г) все вышепредставленные классификации существуют.
17. Определите верное утверждение: промышленные рынки характеризуются производным спросом:
а) который отражает принцип независимости продавца и покупателя на промышленном рынке;
б) который создает необходимость проведения тщательного анализа области промышленности, в которой работает клиент, а также рыночного анализа потребителей, обслуживаемых клиентом;
в) следовательно непосредственно продажа товара ставит точку в отношениях покупателя и продавца;
г) следовательно он является эластичным по цене.
18. Определите верное утверждение. В процессе сегментирования промышленных рынков:
а) могут рассматриваться поведенческие переменные, характеризующие индивидуальные черты отдельных лиц закупочного центра;
б) не могут рассматриваться поведенческие переменные, характеризующие индивидуальные черты отдельных лиц закупочного центра;
в) не могут рассматриваться такие переменные, как размер потребителя, тип потребителя, отношение к определенной отрасли и др.;
г) не могут рассматриваться географические переменные.
19. Позиционирование на рынке товаров промышленного назначения:
а) не требуется;
б) требуется и следует за сегментированием рынка и выбором целевых сегментов;
в) требуется и связано, как правило, с эмоциональным восприятием товара потребителем;
г) все вышеперечисленные варианты не верны.
20. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:
а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских товаров;
б) может использовать только свои характеристики;
в) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка;
г) все вышеприведенные ответы не верны.ЛитератураВОПРОС ОТВ
1. Какой метод применяется в телевизионной рекламе с основной целью привлечения внимания потребителей к рекламному обращению?
а) размещение в рекламе раздражителя, на который люди привыкли реагировать в повседневной жизни (например, звук телефонного звонка);
б) применение в рекламе мнемонических приемов (рифм и/или созвучий);
в) повторение;
г) все вышеперечисленные методы имеют основной целью привлечение внимания потребителей.
2. Износ рекламы связан со следующей причиной:
а) с сокращением внимания, уделяемого аудиторией после частого повторения;
б) с утомлением аудитории;
в) с более критичным отношением аудитории от частого повторения;
г) со всеми вышеперечисленными причинами.
3. Эффективность прямого воздействия рекламного обращения, насыщенного информацией о свойствах товара, зависит от убедительности доводов, то есть их уместности, объективности и контролируемости. В этой связи, какое из рекламных обращений является наиболее убедительным?
а) “Цены на модели составляют от 2000 до 3000 руб. в зависимости комплектации. Качество подтверждено сертификатом соответствия 0001-05”;
б) “Мы предлагаем широкий выбор привлекательных моделей по низким ценам”;
в) “У нас в ресторане прекрасная кухня. Цена за бизнес-ланч 100 руб.”;
г) “Мы инвестировали в разработку новой модификации 5 млн.руб. Теперь вы имеете возможность автоматического управления”.
4. На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно идентифицировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности (сигареты, фотопленка и пр.). В данных товарных категориях, зачастую, используется реклама, основанная на классической условной рефлексии, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения. Принято считать, что применение классической условной рефлексии наиболее эффективно в случае:
а) наличия высокого уровня вовлеченности потребителей в процессе покупки;
б) необходимости рекламы новых товаров;
в) применения в рекламе известных (популярных) стимулов для ассоциаций;
г) в каждом из вышеперечисленных случаев.
5. Процессы решений потребителя о покупке отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Привычные – это:
а) решения, не содержащие, как правило, стадию предпокупочной оценки альтернатив;
б) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности;
в) импульсные;
г) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя.
6. Реклама шампуня “Head and Shoulders” пугает потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов. Данная реклама построена на потребности:
а) в эго-защите;
б) в самовыражении;
в) в самоутверждении;
г) в независимости.
7. Определите правильное утверждение. Отличие компенсационных правил решения от некомпенсационных заключается в том, что:
а) в первом случае при выборе слабые стороны могут быть восполнены другими сильными сторонами;
б) в первом случае учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;
в) во втором случае учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;
г) все вышеуказанные определения не верны.
8. Предположим, потребитель выбирает между марками А, Б, В или Г продовольственного продукта.
Показатель Значимость Марка А Марка Б Марка В Марка Г
Вкус 50 Отлично Удовл-но Отлично Хорошо
Цена 30 Хорошо Отлично Отлично Отлично
Качество 20 Хорошо Отлично Удовл-но Удовл-но
Упаковка 10 Отлично Отлично Отлично Отлично
Вопрос:
Потребитель следует компенсационным правилам решения. Какую из марок предпочтет потребитель в случае взвешенного сложения показателей по марке?
а) А;
б) Б;
в) В;
г) Г.
9. Метод измерения отношения “идеальной точки” основан на нижеприведенной формуле:
,
где Ab – отношение к марке;
Wi – значимость показателя i;
Ii – идеальное значение показателя i;
Xi – мнение о фактической величине показателя i;
n – число значимых показателей.
Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, определены следующие значимые для потребителей показатели и их оценки.
Результаты опроса представителей сегмента отражены в таблице:
Показатель
Значимость
(Wi) Идеальное значение (Ii) Мнения (Xi)
Марка “Coca-Cola” Марка “Pepsi-Cola”
Широта ассортимента
Цена
Объем упаковки 6
4
2 7
1
5 5
3
5 3
2
4
Вопрос:
1) определить отношение к обеим маркам;
2) определить лучшую марку в восприятии потребителей.
Ответы:
а) 30; 20; Pepsi-Cola;
б) 25; 25; одинаковое отношение;
в) 20; 30; Coca-Cola;
г) 20; 30; Pepsi-Cola.
10. Определите правильное утверждение. Вероятность послепокупочного диссонанса (сомнений) повышается путем:
а) создания завышенных ожиданий у клиента;
б) наличия возможности возврата товара;
в) предоставления высокого срока гарантийного обслуживания;
г) предоставления дополнительной услуги по установке товара.
11. Метод усвоенных стимулов для привлечения внимания потребителей на рекламное обращение заключается:
а) в использовании в рекламе приятных мелодий;
б) в размещении в рекламе раздражителей, на которые люди привыкли реагировать в повседневной жизни;
в) в размещении рекламного обращения, резко контрастирующего с окружением (например, черно-белое объявление в череде цветных);
г) в использовании интенсивных раздражителей (ярких цветов, громких звуков).
12. Определите, какой принцип интерпретации рекламного обращения и организации стимулов был использован фирмой Salem для продвижения на рынке торговой марки сигарет Salem. Музыкальная тема их рекламы звучит следующим образом: «Можно отнять “Salem” у страны, но не отнять страны у “Salem”». На ранних стадиях рекламной кампании девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже, в объявлениях девиз заканчивался на слове “но”. Согласно всем отчетам, кампания, направленная на увеличение объемов продаж, оказалась весьма эффективной.
а) простота;
б) изображение и фон;
в) целостность;
г) ни один из вышеперечисленных принципов не был использован.
13. Реклама, утверждающая “Hewlett-Packard: качество, не требующее доказательств” ассоциирует торговую марку с высоким качеством. Данная реклама построена на методе, который предполагает обучение потребителей ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Он называется:
а) классическая условная рефлексия;
б) инструментальное обучение;
в) традиционное заучивание;
г) замещение.
14. Процесс обработки информации включает в себя следующие этапы:
а) контакт и внимание;
б) интерпретация и принятие;
в) запоминание;
г) все вышеперечисленные этапы.
15. Применение прямого маркетинга может выражаться:
а) в распространении почтовой рекламы;
в) в предоставлении услуги по опытному использованию товара;
г) в предоставлении скидок с цены;
д) в предоставлении дополнительных подарков.
16. Метод самореференции в рекламе подразумевает:
а) использование рифм и созвучий;
б) обращения к личному опыту потребителя;
в) использование фактора движения;
г) взаимосвязь всех элементов рекламного обращения.
17. Метод замещения относится к методам обучения потребителей. В данном методе:
а) два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии;
б) поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других;
в) реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем;
г) реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе.
18. Стимульные детерминанты внимания в отличии от личных детерминант внимания:
а) не влияют на привлечение внимания потребителей;
б) поддаются контролю со стороны продавца;
в) не поддаются контролю со стороны продавца;
г) влияют на привлечение внимания.
19. К познавательному обучающему подходу не относится следующий метод обучения:
а) замещение;
б) заучивание;
в) метод проб и ошибок;
г) рассуждения.
20. К личным детерминантам интерпретации информации не относят:
а) знания потребителей;
б) ожидания, создаваемые товарной маркой;
в) мотивация потребителей;
г) все вышеперечисленные факторы можно отнести к личным детерминантам интепретации.
|
|
