СодержаниеВведение 4
Глава 1. Теоретическое исследование способов измерения аудитории в различных СМИ 7
1.1.Измерение аудитории на ТВ 7
1.2. Измерение аудитории в прессе 13
1.3. Измерение аудитории в радио 16
1.4 Измерение аудитории в интернете 22
1.5 Измерение аудитории в наружной рекламе 25
1.6. Показатели денежной эффективности 30
Глава 2. Анализ и специфика деятельности ОАО «Ньюс Аутдор» 34
2.1. Краткая характеристика ОАО «Ньюс Аутдор» 34
2.2. Специфика деятельности ОАО «Ньюс Аутдор» 38
2.3. Анализ деятельности ОАО в сфере наружной рекламы 40
Глава 3. Разработка рекламной кампании и предложения по ее совершенствованию на основе применения медиаметрических показателей 45
3.1. Цели и задачи рекламной кампании и медиапланирования 45
3.2. Проведение рекламной кампании 54
3.3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании на основе медиаметрических показателей 57
Заключение 72
Список использованной литературы 78
Приложение 1
Приложение 2ВведениеРасценки на услуги рекламистов не берутся с потолка. И рекламному агентству, и заказчику важно знать точную информацию о том, сколько человек посмотрят ролик по телевизору, увидят рекламный стикер, наклеенный в вагоне метро, или услышат рекламный призыв из радиодинамика. Известно, что любой рекламный носитель имеет свою реальную аудиторию и, соответственно, ре-альную цену, которая складывается из той суммы, которую рекламодатель пла-тит за каждый рекламный контакт: например, один цент за одного зрителя. Оп-ределить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно воз-можной точностью позволяет медиапланирование и медиаметрические показа-тели.
Актуальность данного исследования заключается в том, что основой для большинства медиаметрических показателей являются медиаисследования ау-дитории различных СМИ, с помощью которых можно получить, как рейтинги конкретного СМИ, так и рассчитать производные показатели. Именно исследо-вания, направленные на определение аудитории и являются основными источ-никами данных. От качества исследования полностью зависит репрезентатив-ность всех показателей, которые рассчитываются на основе данных, получен-ных в результате исследования.
Деятельность отдела рекламы в организациях предполагает принятие решений о разработке рекламы, изготовлении рекламы, размещении рекламы и обратной связи. Отсюда и возникают ключевые контрольные вопросы данного исследования: Как оценивается эффективность размещения наружной рекла-мы? Как именно в компаниях принимаются решения при размещении наружной рекламы? Учитываются ли при этом показатели оценки эффективности разме-щения наружной рекламы? Какие технологии и процедуры существуют в раз-личных компаниях? Как можно усовершенствовать процедуру принятия реше-ний о размещении наружной рекламы в департаменте Маркетинга нашей ком-пании?
Степень изученности проблемы. Значительный вклад в формирование научного представления о применении медиаметрических показателей в на-ружной рекламе внесли труды следующих зарубежных ученых: Дал Г., Мил-лер А., Лейн У. Р., Шейнов В. П., Хопкинс К., Бове К. Л. Отечественные иссле-дователи также уделяли внимание данной категории. Среди них выделяются Феофанов О.А., Полукаров В.Л., Ядин Д., Смирнов В. В., Песоцкий Е. А., Ми-кота В., Шейнов В. П., Сулягин Ю. А., Ромат Е. В., Шарков Ф. И., Кузякин А. П., Серегина, Т. К. и др.
Также данные вопросы освещены в таких журналах и изданиях, как «ВЫВЕСКИ Реклама Outdoor», «Наружная реклама России», «Новости рекла-мы», «Время рекламы», «Лаборатория рекламы», «Практика рекламы», «Мар-кетолог» и др.
Целью данного исследования является систематизация теоретических знаний и ключевых показателей, которые могут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российских компаниях, а также разработка медиаметрических показателей для размещения наружной рекламы и анализ их эффективности.
Объектом исследования является оценка эффективности от размеще-ния наружной рекламы агенством ОАО «Ньюс Аутдор».
Предметом исследования являются ключевые показатели, которые мо-гут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российском бизнесе.
В исследовании выдвигается следующие гипотезы:
1) Несмотря на то, что в маркетинге разработана система показателей, позволяющая оценивать эффективность размещения наружной рекламы, в практике российских компаний при принятии соответствующих решений они применяются в недостаточной степени.
2) Предлагаемые рекомендации по совершенствованию процедуры принятия решений по размещению наружной рекламы, основанные на исполь-зовании таких медиаметрических показателей как: Affinity index, показатели денежной эффективности, GRP или совокупный рейтинг TRP или рейтинг це-левой аудитории, OTS (Opportunity To See) или количество рекламных контак-тов, позволят получать большую отдачу от рекламной компании и облегчить процесс взаимодействия с контрагентами.
В соответствии с целью и гипотезами были сформулированы следующие задачи:
1) Изучить основные маркетинговые подходы к оценке эффективности размещения наружной рекламы, сделать обзор ключевых показателей для измерения.
2) Изучить практику применения ключевых медаметрических показателей при измерении эффективности размещения наружной рекламы в рос-сийском бизнесе.
3) Разработать рекомендации по совершенствованию, процедуры оценки эффективности размещения наружной рекламы в ОАО «Ньюс Аутдор».
Методология исследования. В данной дипломной работе были исполь-зованы следующие методы – математического анализа, моделирования, стати-стической обработки данных и т.д.
Структура работы. Данная дипломная работа, состоит из следующих частей: введения (во введении указываются актуальность, цель, предмет и объ-ект исследования, теоретическая и методологическая основа), основной части работы (три главы, первая – теоретическая, вторая – аналитическая и третья – практическая), заключения, списка использованной литературы и приложений.Литература1. ФЗ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» ФЗ РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I с измене-ниями.
2. ФЗ «О рекламе» 13 марта 2006 года N 38-ФЗ
3. РФ Закон о защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 09.01.96 № 2-ФЗ)
Научные и учебные издания
1. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.
2. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987.
3. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М. : РИП-холдинг, 2003. — 104с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов . - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001 . - 624с.
5. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989.
6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.; СПб. : Вершина, 2006. — 443с.
7. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном / Ванова А. - М. : РУДН, 2002 . - 87 с.
8. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности : Учеб. пособ. для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков . - М. : ЮНИТИ-Дана, 2004 . - 414с.
9. Головлева Е. Л. Основы рекламы : Учеб. пособ. / Е. Л. Головлева . - М. : Московский гуманитарный ин-т ; Ростов н/Д : Феникс, 2004 . - 320 с.
10. Головлева Е.Л. Основы рекламы : Учебное пособие . - М. : Изда-тельский Дом "Главбух", 2003 . - 272с.
11. Гуккаев В. Б. Изготовление и распространение рекламы : Правовые основы, учет, налогообложение . - М. : Вершина, 2004 . - 176 с.
12. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.
13. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Бе-рон", 1983 (болгар, яз.).
14. Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика . - Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2003 . - 864с.
15. Ермаков В. В. Рекламное дело : Учеб. пособие . - М. : МПСИ, 2004 . - 184с.
16. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельно-сти : Учеб. пособ. для вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев . - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004 . - 252с.
17. Костина А. В. Эстетика рекламы : Учебное пособие . - М. : Вершина, 2003 . - 304с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
19. Котлер Ф.,Амстронг Г., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.
20. Кочеткова А. В. Медиапланирование: социологические и экономи-ческие аспекты: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по спец. 350400 "Связи с общественностью". — М. : РИП-холдинг, 2005. — 205с.
21. Лейн У. Р. Реклама / У.Р. Лейн, Д.Т. Рассел . - СПб : Питер, 2004 . - 537с.
22. Микота В. Реклама и рекламная деятельность / В. Микота, Ю. Рудняк . - 2-е изд., перераб. и доп. - Х. : Фактор, 2004 . - 256 с.
23. Мудров А. Н. Основы рекламы : Учеб. для вузов / А. Н. Мудров . - М. : Экономистъ, 2006 . - 319 с.
24. Основы рекламы : Конспект лекций . - Ростов н/Д : Феникс, 2005 . - 224 с.
25. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : Учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин . - М. : Дашков и К, 2004 . - 526 с.
26. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. вузов. — 6.изд., перераб. и доп. — М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003. — 362с.
27. Песоцкий Е. А. Современная реклама : Теория и практика . - 2-е перераб. и доп. - Ростов н/Д : Феникс, 2003 . - 352с.
28. Пименов П. А. Основы рекламы : Учеб. пособ. для вузов / П. А. Пименов . - М. : Гардарики, 2005 . - 399 с.
29. Полукаров В. Л. Основы рекламы : Учебник / В. Л. Полукаров . - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2004 . - 240 с.
30. Полукаров В.Л. Реклама : Учеб. пособие для вузов / В.Л. Полука-ров, Е.Л. Головлева . - М. : Изд-во УРАО, 2003 . - 192с.
31. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планиро-вание, оценка эффективности : Учеб. пособ. для вузов . - М. : МарТ, 2004 . - 240 с.
32. Разработка и технологии производства рекламного продукта : Учебник / Ред. Л. Д. Дмитриева . - М. : Экономистъ, 2006 . - 639 с.
33. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. От-ветственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.
34. Рекламная деятельность : Учебник для студ. высш. учеб. завед. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин . - 5-е изд., пере-раб. и доп. - М. : Дашков и К, 2002 . - 364с.
35. Рекламный бизнес / Ред. Д.Ф. Джоунс . - М. : Вильямс, 2005 . - 784 с.
36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : Учеб. пособие . - 2-е изд., доп. - М. : РДЛ, 2003 . - 224с.
37. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат . - СПб. : Питер, 2004 . - 176 с.
38. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе : Учеб. пособ. - М. : МарТ ; Ростов н/Д : МарТ, 2004 . - 240 с.
39. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РЛ "Нью-Тон", 1999.
40. Сиссорс Дж. З. Рекламное медиа -планирование . - 6-е изд. - СПб : Питер, 2004 . - 416с.
41. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR . - Пер . с англ. - Спб. : Нева, 2003 . - 224с.
42. Сулягин Ю. А. Реклама : Учеб. для вузов / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров . - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2003 . - 383 с.
43. Титкова Л. М. Рекламная деятельность / Л. М. Титкова . - Мн. : Дизайн ПРО, 2005 . - 256 с.
44. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания . - Пер. с англ. - Днепропетровск : Баланс-клуб, 2003 . - 240с.
45. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу . - Пер. с англ, . - СПб : Нева, 2003 . - 256с.
46. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 1998.
47. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России : Учеб. посо-бие . - СПб. : Питер, 2003 . - 384с.
48. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности : Учеб. по-соб. / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин . - М. : Академия, 2005 . - 240 с.
49. Шарков Ф . И. Рекламный рынок: методика изучения : Курс лек-ций / Ф . И. Шарков, А. А. Родионов, Учеб. пособие для вузов . - М. : Экзамен, 2005 . - 256 с.
50. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама . - Пер. с англ. - М. : Гранд, 2003 . - 488с.
51. Ян В. Проведение рекламных кампаний : Стратегия. Структура. Носители . - М. : Вершина, 2003 . - 240с.
Статьи и периодические издания
52. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13.
53. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.
54. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.
55. 5 приемов создания эффективной рекламы [ Текст ] : Экспресс
// МАРКЕТОЛОГ : Междунар. профессиональный журнал. 2008. № 2. - С. 60.
56. Колесник С. Хотите контролировать эффективность рекламы ? Ис-пользуйте мобильный маркетинг // МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА : Украинский профессиональный журнал. 2009. № 4. - С. 72-74.
57. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекла-мы // МАРКЕТИНГ. 2005. № 6. - С. 47-54.
58. Васильев Г. Концепции управления рекламной деятельностью : Маркетинг: методы, формы, исследования // МАРКЕТИНГ. 2005. № 5. - С. 62-69.
59. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста : рекламная коммуника-ция // ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. ЖУРНАЛИСТИКА : СЕРИЯ 10 : науч. журн. 2006. № 6. - С. 39-44.
60. Аполлонов А. О. Реклама на транспортных средствах и с их ис-пользованием в свете нового Закона "О рекламе" // ТРАНСПОРТНОЕ ПРАВО : Практическое и информационное издание. 2006. № 2. - С. 18-20."
|
|
