СодержаниеВведение 3
1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения 4
2. Основные методы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения 6
3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов 9
Выводы 15
Литература 16ВведениеВведение
Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (как сейчас все чаще говорят, рынка В2В – business to business) подчиняется общим закономерностям, рассмотренным выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны с:
1. характером продаваемых товаров;
2. кругом участников рынка;
3. кругом факторов, влияющих на продажи.
Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообра¬зен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологиче¬ских процессов создания товаров или услуг. Отсюда вытекает несколь¬ко важных обстоятельств:
1. спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая про¬дукция;
2. некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и после¬дующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;
3. полезность продукции для покупателя обычно можно четко оце¬нить количественно на основе параметров, фиксируемых в техниче¬ской документации и поддающихся однозначной проверке.
1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
Весь ассортимент продукции производственно-технического на¬значения можно классифицировать так, как это показано на рис. 1.
РИСУНОК
Как видно на рис. 1, с точки зрения особенностей ценообразо¬вания продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:
1. товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, обо¬рудование, корабли, самолеты и т.п.;
2. товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят товары трех различных групп:
а) сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество (уголь, нефть, газ, руды металлов и т.п.);
б) материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно,
либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т.п.);
в) комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изде¬лия, моющие средства, краски и лаки).
С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:
1. для непосредственного изготовления на ее основе конечной
продукции;
2. для обеспечения условий производственной деятельности;
3. для формирования производственного (физического) капитала.
Затраты, связанные с использованием продукции первой катего¬рии, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продук¬ции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собствен¬ных изделий .
Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удель¬ные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредован¬но через амортизацию. И наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию произ¬водственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эла¬стичен, чем на сырье и комплектующие.
Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:
1. фирмы – изготовители товаров;
2. дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;
3. государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.
2. Основные методы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения
Большое влияние на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения оказывает то, что ее полез¬ность может быть выражена через четко определяемые количествен¬ные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специа¬листами по закупкам вплоть до проведения формализованных расче¬тов и сравнений.
Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный под¬ход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продук¬цию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений полезность/цена.
Если в качестве главного параметра продукции выступает, например, ее производительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности.
В параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.
В случаях некоторых случаях сталкиваемся с ме¬тодом, получившим название параметрического ценообразования. Он используется:
1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности това¬ра (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.
Параметрическое ценообразование – установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с форма¬лизованной моделью зависимости цены от значений ос¬новных потребительских параметров этих изделий.
В коммерческой практике такие ситуации встречаются достаточно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообра¬зовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок вписывать свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений цен¬ность/цена.
Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессионных зависимо¬стей. Например, сотрудники известного американского исследова¬тельского центра – Национального бюро экономических исследова¬ний (NBER) – Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х годов исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В ре¬зультате этой работы они установили, что формирование цен подчиня¬ется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессион¬ной зависимости экспоненциального типа:
ФОРМУЛА
где N1, N2, …. Nn – основные потребительские параметры двигателей;
b1, b2, …. bn – коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены дизельного двигателя;
а – свободный член регрессионного уравнения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.
Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:
• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;
• элиминирования эффекта несправедливости цены;
• расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конку¬рентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).
Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от цены безразличия, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара
Таким образом, построение параметрических моделей ценообра¬зования дает возможность как точнее определить цену безразличия, так и более обоснованно принять решение об относительном заниже¬нии цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безраз¬личия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.
Используемые для этого коэффициенты торможения, по имею¬щимся данным, составляют 0,5–0,8 для серийных промышленных из¬делий . Величина такого коэффициента, как легко понять, должна вы¬бираться фирмой не случайным образом, а с учетом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она ост¬рее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);
2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации (чем она лучше, тем меньшее торможение цены фирма может себе по¬зволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);
3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить ми¬нимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).ЛитератураЛитература
1. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. – СПб: Изда¬тельство “Питер”, 1999
2. Куликов А. Л. Шпаргалка по ценам и ценообразованию: учеб. пособие.– М.: ТК Велби, 2005
3. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005
4. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. – Санкт-Петербург, 1998
5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001
|
|
