СодержаниеВведение...............................3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки...........6
1.1 Понятие имиджа и его значение в маркетинге.................6
1.2 Сущность и предназначение товарной марки.............9
1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)......15
1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке ....21
Глава 2. Исследование на рынке имиджа марок мороженого.....27
2.1. Характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей.............27
2.2. Анализ позиций товарных марок мороженого на рынке........32
2.3. Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки предприятия..
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки предпри-ятия......................59
3.1. Разработка бренда..........................
3.2 Разработка программы продвижения марки "Объедение"........
3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки...
Заключение............................
Литература...............................ВведениеПроблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок явля-ется актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент сущест-вует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возни-кающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, разви-тие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров на-родного потребления, данная тема становится все более актуальной.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными на-званиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рационально-сти применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак-теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби-тельского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предпри-ятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рын-ке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению за-трат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фак-тором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребите-лей - это почти фанатичное почитание товарной марки.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только по-требитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рас-смотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой пробле-мы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в Рос-сии.
Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полно-стью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспо-собность предприятия на рынке, что очень важно для Хладокомбинат "-" в на-стоящее время.
Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товар-ной марки Хладокомбинат "-".
Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа то-варных марок.
2. Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.
3. Оценить существующие положения марок мороженого Хладокомби-нат "-" на рынке.
4. Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки Хладо-комбинат "-"
5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого Хладокомбинат "-".
6. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектами данного исследования выступили жители Города покупающие мороженое. Предмет исследования - отношение к имиджу товарных марок Хла-докомбинат "-".Литература1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004
2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001
3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.
4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Ли-тература.1999 г.
6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85
7. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75
8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая груп-па Имидж-контакт, Инфра-М, 2001
9. Блинов А., Козырев А. "Роль внутреннего имиджа корпорации", журнал "Маркетинг", 1999, №4
10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000
11. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3
12. Векслер А.. "Связи с общественностью для бизнеса", издательский центр агентства "PR-эксперт", Город, 2001
13. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной эконо-мики, М.: Путь. 1991.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство "Финпресс", 1998
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004
16. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер,2001.
17. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5
18. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 "О товар-ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения"
19. Исследование компании MY - MARKET обзор уфимского рынка моро-женого. // "Российский продовольственный рынок". -20006.-№3
20. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3
21. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
22. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002
23. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5
24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005
25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998
26. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004
27. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое по-собие Н. Новгород. 2001
28. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Город: НКИ.-1999
29. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к "NN" и торговой марке одежды "Y"// Практический маркетинг 8-2004
30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер - 2000
31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999
32. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5
33. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000
34. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001
35. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003
36. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003
37. Синяева И.М. "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности", Юнити, Москва, 1998
38. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001
39. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001
40. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3
41. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
42. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
43. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67
44. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002
45. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.
46. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1
47. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. - М. 2000
48. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллио-ны СПб.: Издательство "Питер". 1999
49. Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2000.- №4
50. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002
51. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11
52. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.
53. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торго-вой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003
54. Яндиев М. Бренд - новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6
55. www.antenna-telesem.ru
56. www.subscribe.ru
57. www.nta-m.ru
58. www.neridran-print.ru
59. www.vd-allprint.ru
60. www.print.market.ru
61. www.pos.same.ru
|
|
