СодержаниеВведение 5
1 Социальные основы и терминологический аппарат маркетинга 7
1.1 Социальные основы маркетинга 7
1.2 Основные понятия современного маркетинга 9
2 Исходные основы концепции управления маркетингом 14
2.1 Подходы к формированию концепции управления маркетинга 14
2.2 Концепции социального маркетинга 16
3 Цели и структура современного маркетинга 21
Заключение 26
Список использованных источников 27
Приложение А Схема: Структура социальных основ маркетинга 28
Приложение Б Схема: Этапы эволюции 29
Приложение В Схема: Модель взаимосвязи субъектов с маркетингом и оценок ими результатов последствий 30
Приложение Г Схема: Факторы, контролируемые маркетингом 31
Приложение Д Схема: Неконтролируемые факторы как взаимосвязанная система 32ВведениеОбластью зарождения и применения маркетинга являются рыночные отношения. Субъекты рынка, заинтересованные в его зарождении, развитии и применении в рыночных отношениях с контрагентами, - это в первую очередь товаропроизводители, поставившие своей целью занять, или сохранить, или освоить новые ниши приложения своего промышленного или ссудного капитала, являющегося их собственностью. Это и позволяет им принимать самостоятельные решения по владению, распоряжению и использованию собственности в капитализированной форме.
К началу XX в. в мировом рыночном хозяйствовании ситуация сложилась такой, что внутренние рынки развитых по производительным силам стран оказались уже поделенными между монополистами, которым пришлось поэтому обратиться к экспансии на внешние рынки.
Но товаропроизводители, не относящиеся к монополистам и вытесняемые ими с монополизированных рынков, оказались в затруднительном положении, поскольку им оставалось "подбирать" незанятые ниши на внутренних и внешних рынках.
Но в этой их слабости при данной ситуации был заложен изначально огромный в других ситуациях потенциал гибкости и ускоренного, по сравнению с массовым и крупносерийным типом организации производства, приспособления к быстро меняющейся конъюнктуре рынков; а это - институциональное (т.е. системообразующее) свойство всех рынков, поскольку "спрос - сиюминутен".
Таким образом, действие ключевого фактора успеха монополий в виде большей массы прибыли на вложенный в массовое производство капитал и ключевого фактора успеха фирм-немонополистов в виде меньшей массы прибыли на меньший вложенный капитал, но - обеспечивающий гибкость их адаптации к конъюнктуре рынков, наложились друг на друга. Это создало конфликтную ситуацию и на внешних рынках капитала. Но в действие начал вступать новый фактор развития производительный сил - ускорение развития научно-технического прогресса на базе быстрого развития науки, предлагавшей все больше новых технологий, изделий, материалов, услуг и т.д., перешедшее в конечном итоге в научно-техническую революцию.
Промышленные монополии использовали "предреволюционные" результаты научно-технических достижений выборочно: выгодные - принимали, а невыгодные - отвергали или покупали и "придерживали" внедрением "до лучших времен".
В поисках выхода фирмы, вытесняемые с рынков монополистами, обратились к науке. Она дала следующие ответы:
Глубже и иными методами исследуйте спрос на новые технологии, материалы, изделия, услуги, усвоив понятия сегментации рынков, целевых рынков, сущности товаров, нужд, потребностей, спроса и т.д. покупателей.
Не начинайте производства своего товара и сказания услуг до тех пор, пока не убедитесь, что емкость рынков с новыми сегментами оправдает ваши капиталовложения в новые производства (и при этом научитесь определять емкость рынков и сегментов научными методами, которые наука предлагает).
За счет интенсификации рекламы и других методов стимулирования сбыта опередите конкурентов-монополистов в осознании у ваших клиентов потребности предпочесть ваши товары, а не товары монополистов.
Используйте для этого не массовый и крупносерийный, а более гибкие типы организации производства, модификации продукции, варианты индивидуализации вашего товара в глазах потребителя.
Научитесь отличать потребности от спроса, освоив новое понятие "платежеспособный спрос", и т.д.
Все эти и другие новые правила рыночного хозяйствования наука назвала маркетингом.
Когда "новые - капиталисты начали использовать эти рекомендации в своей конкурентной борьбе с монополистами, прежде всего стремящимися расширить свое производство, а затем думать о сбыте, с неохотой диверсифицировать свое массовое производство (наиболее консервативное из всех типов организации), они сами создали себе условия использования своего ключевого фактора успеха - гибкой адаптации к быстро меняющемуся спросу на рынке. Так появился и получил широкое распространение так называемый "ранний" маркетинг в рыночном хозяйствовании товаропроизводителей. Осваиваемый сегодня в России маркетинг относится к раннему его типу, поскольку в переходный к рыночному хозяйствованию период наша страна вступила со сверхмонополизированной экономикой.
На мировых же рынках "ранний" маркетинг принес разрушение "домаркетингового" монополизма товаропроизводителей и разрешил конфликтную ситуацию между различными массами капитала и ключевыми факторами успеха конкурирующих на рынке капиталов. Происшедшая в 50-х гг. XX в. научно-техническая революция придала проблеме сбыта товаров и услуг новое качество - крайнее обострение и кризисные явления в экономиках Запада, поскольку и "бывшие" монополисты-товаропроизводители освоили "ранний" маркетинг как новую рыночную концепцию их поведения в условиях обострения проблемы сбыта.
По мере дальнейшего обострения проблемы сбыта товаров и услуг началась "гонка" маркетинговых исследований, как в теории, так и в ее приложениях к хозяйственной практике. Исследователи маркетинга "взяли на вооружение" достижения новых общественных (философии, политэкономии, социологии, психологии и т.д.) наук, достижения кибернетики как науки об управлении в неживой, живой природе и обществе.Литература1 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2001.
2 Ноздрёва Р.Б., грылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. - Маркетинг. М.: Экономист, 2003.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс Плюс", ноябрь 1995г.
4 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, М.: "Финпресс" 1999г.
5 Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. -М.: Юристъ, 2000
6 Бункина М.К. Национальная экономика: Учебник. - М.: Логос, 2002
7 Большой экономический словарь. / под ред. Азрилияна А.Н. - 5-е изд., перераб. и доп. .- М.: Институт новой экономики, 2002
8 Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения: Избранные труды. - М.: Экономика, 2002
9 Макконнелл К.Р., Брю Экономикс. Принципы, проблемы и политика: в 2-х т. Учебник. - 14 -е изд. - М.: Инфра-М, 2003
10 Предпринимательство: Учебник./ Авт.: Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. -2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2002
11 Тэпман Л.Н. Риски в экономике. М.: ЮНИТИ, 2002
12 Фишер С. и др. Экономика/ пер. с англ. - М.: Дело, 2002
13 Журнал "Консультант директора" М.: ИНФРА-М, №7,8 2005г.
14 Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" М.: 2005г.
15 Журнал "Маркетинг" №4 М.: 2000г.
16 "Экономика России: 21 век" № 12 2005г.
17 Самуэльсон П.Э. и др. Экономика/ пер. с англ. - 16 -е изд. - М., 2002
18 Социальная рыночная экономика, УПП, МЭСИ, 1999
19 Романов А.Н., Одинцов Б.Е. Советующие информационные системы в экономике: Учеб.пособие. -М.: ЮНИТИ, 2000
20 Справочная система "Консультант Плюс" 2005
21 Справочная система "Гарант" 2005
22 www.ecomonrus.ru"
|
|
