СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования 5
1.1. Планирование как процесс 5
1.2. Схема стратегического планирования 8
1.3. Преимущества стратегического планирования 12
1.4. Понятие стратегии и различные подходы к ее определению 15
Глава 2. Методология разработки маркетинговой стратегии 19
2.1. Уровни стратегического планирования 19
2.2. Методология 21
2.2.1. Формулирование желаемого состояния фирмы 22
2.2.2. Определение текущего состояния фирмы 24
2.2.2.1. Оценка маркетинговой среды 25
2.2.2.2. Анализ конкурентных позиций компании 27
2.2.3. SWOT-анализ деятельности компании 28
2.2.4. Портфельные модели анализа бизнеса компании. 29
2.2.5. Выбор варианта стратегии компании 33
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии компании ООО "Билдинг+" 35
3.1. Миссия и цели компании 35
3.2. Обзор рынка внутренней и внешней среды компании 35
3.2.1. Сегментирование рынка, оценочная емкость сегментов 35
3.2.2. Клиенты. Целевой сегмент 41
3.2.3. Конкуренты 43
3.2.4. PEST-анализ 46
3.2.5. Анализ сильных и слабых сторон компании. 47
3.2.6. SWOT-анализ 48
3.3. Стратегическая программа компании на 2006 год 48
3.4. Функциональные (исполнительные) маркетинговые стратегии 50
3.4.1. Товарная стратегия 50
3.4.2. Сбытовая стратегия "Смешанный сбыт" 50
3.4.3. Ценовая стратегия - "Стратегия проникновения" 51
3.4.4. Коммуникационная стратегия "Активный маркетинг" 52
Заключение 54
Библиографический список 56
Приложение 1 - Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии 58
Приложение 2 - Анализ макрофакторов маркетинговой среды 59
Приложение 3 - Характеристики основных групп влияния 60
Приложение 4 - Стратегическая группа конкурентов 61
Приложение 5 - Сравнительная оценка компаний по КФУ 62
Приложение 6 - Профиль конкурентных преимуществ/недостатков 63ВведениеДанная работа является обобщением полученного, в процессе обучения и практической работе, опыта проведения стратегического планирования деятельности компании на российском рынке.
Основной научной целью работы явилось обобщение и краткая характеристика основных подходов к планированию и выработке стратегий, их сравнительный анализ, в том числе в плане применимости различных элементов методического аппарата для российских условий.
Практической целью работы являлась разработка маркетинговой стратегии на период 2007 г. для компании производящей пластиковые окна на основе проведенного исследования рынка и внутрифирменной среды. Основным методом исследования явилось проведение групповой экспертизы с менеджерами компании и собственником. В ходе работы использовались также общедоступные источники информация: СМИ, Интернет - источники, результаты маркетинговых исследований смежных рынков.
Работа состоит из трёх взаимосвязанных глав. Первая глава посвящена краткому изложению теоретических основ стратегического планирования. Описаны преимущества стратегического подхода и приведена концептуальная модель стратегического планирования, в которой стратегия - это есть документ содержащий описание порядка перехода фирмы из текущего состояния в желаемое т.е. достижение поставленных целей. Вторая глава посвящёна рассмотрению методологического аппарата при помощи которого определяется и текущее состояние фирмы в, окружающей её, бизнес - среде и силы, влияющие на это положение. В качестве инструментов рассмотрены методики PEST-анализа, SWOT-анализа, отраслевого анализа; портфельные методики. В третьей главе приведены результаты практического применения инструментов маркетинга рассмотренные во второй главе, а именно, выявлены цели предприятия в т.ч. собственника; определено конкурентное положение фирмы на рынке и предложена маркетинговая стратегия фирмы на период 2007г.
Актуальность работы обусловлена, с одной стороны, возникшим интересом российского бизнеса к стратегическому планированию деятельности, а с другой стороны, явно недостаточным количеством успешных реализаций, что связано с особыми условиями для ведения бизнеса в России и недостаточным практическим опытом топ - менеджмента.
Помимо этого, преследовалась ещё одна конкретная частная цель. А именно, довести до сознания руководителей и собственников, что в условиях нарастающей конкуренции систематическое применение инструментов маркетинга является для России (пока) конкурентным преимуществом т. к. позволяет методически грамотно проанализировать рыночную ситуацию, определить местоположение фирмы в этой ситуации и сосредоточить её ограниченные ресурсы в том направлении, которое с наибольшей степенью вероятности принесёт успех.
Приведённые практические результаты, а также проект маркетинговой стратегии являются реальными. В настоящее время они рассматриваются собственником компании.Литература1. Гражданский кодекс Российской федерации. - М.: "Проспект", 1998.
2. Акофф Р.Л. Акофф о менеджменте. Пер с англ.- СПб: Питер, 2002.- 420 с.
3. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. -М.: ИНФРА. М-Норма, 2004.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - М.: Гардарики, 2005.
6. ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика.-М.:Изд-во Эксмо, 2005.-480с.- (МВА).
7. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Уч. пособие. - М.: Изд. Дом "Дашков и К" , 2003.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Изд-во "Дело", 2005.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд. "Финпресс", 2002.
10. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг. - М.: Зерцало, 2005.
11. Джон Ф. Литл "Основы маркетинга". - Ростов на Дону: "Феникс", 2003.
12. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003.- 364 с.
13. П. Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").
14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2004.
15. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003.- 944 с.
16. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под ред. В.Б.Колчанова.-СПб.: Питер, 2004.-800с.
17. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.-267с.
18. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М.:"Дело ЛТД",1994.
20. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер.с англ. Под ред Ю.Н. Каптуревского. - СПб: "Питер", 2001. - 336 с.: ил. - (Серия "Теория и практика менеджмента").
21. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - (Серия "Бизнес-класс")
22. Попов Е. Маркетинг: методы, формы, исследования. - М.: ИНФРА-М, 2000.
23. Семёнов И. В. Маркетинговые стратегии развития организации.(Маркетинг. Спец. вып.№28).-М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.-128с.
24. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография.- М.: Дело, 2005.-376с.
25. Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Ушанов А.В. Исследование притязаний собственников // Менеджмент сегодня. 2004. №4.
26. Эванс Дж.М., Берман Б. "Маркетинг". - М.: Экономика, 2002.'
|
|
