СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга 5
1.1. Процесс создания бренда 5
1.2. Брендинг и нейминг: взаимоподчинение и взаимоисключение 13
Глава 2. Создание бренда D&G 18
2.1. История создания D&G 18
2.2. Рекламная компания D&G 20
Заключение 28
Список литературы 32ВведениеБорьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Запорожец в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).
Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса. При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к неймингу. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название "накручивает" позиционирование.
"Дольче и Габбана" - название итальянской торговой марки, основанной Доменико Дольче (р. в 1958 г. недалеко от Палермо на Сицилии) и Стефано Габбана (р. в 1962 г. в Милане), которые работают вместе с 1982г. В 1985 г. они представили первую коллекцию женской одежды "Дольче и Габбана" в Милане, затем мужскую коллекцию.
В 1990-е гг. эта марка стала популярной не только в Италии, но и во всем мире (об этом свидетельствовало огромное количество подделок). Д. Дольче и С. Габбана создали стиль, популярный среди молодежи во время экономического кризиса, сохранив узнаваемость марки и снизив цены, одевая знаменитостей из мира шоу-бизнеса (так, с 1991 г. их клиенткой была Мадонна). Стиль "Дольче и Габбана" 1990-х гг. - коммерчески успешный сплав минимализма с элементами кича (например, в 2006- 1997 гг. они предложили прозрачные платья, под которыми просвечивало нижнее белье, в 2005 - 2006 гг. - джинсы с вышивкой).
Цель курсовой работы - рассмотреть особенности брендинга и рекламную компанию D&G.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:
- изучить процесс создания бренда;
- рассмотреть взаимоподчинение и взаимоисключение брендинга и нейминга;
- описать историю создания D&G;
- охарактеризовать рекламную компанию D&G.
Объект курсовой работы - брендинг в РФ.
Предмет - особенности процедуры брендирования на современном этапеЛитература1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2006
2. Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2005.
3. Голубков Е.П. "Основы маркетинга", "Финпресс", М., 2007
4. Дан Герман Метод драматизации брэнда //http://marketingmix.com.ua/
5. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
6. Джавед Насим Случайный нейминг.// "Бизнес-журнал", 13 октября 2005г
7. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: Учебник. Самара: Корпорация "Федоров", 1999.
8. Дворникова Е. Рождение бренда: Начать сначала… // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
9. Дудина А. Ваш имидж - в ваших руках и в глазах клиентов.// Информационно-аналитический еженедельник БелГазета, № 6 от 17.02.03.
10. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18)
11. Ерошкина Е. Public Relations как часть кампании по продвижению товаров, услуг// Реклама. 2006. № 4. С. 11-13.
12. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
13. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
14. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
15. Зиновьев В. Рекламные технологии. Смелый шаг в рекламу для начинающих. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
16. Задумов С. "Кристаллизация бренда" или "кристаллизация бреда". Тернистый путь продвижения торговой марки до уровня бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
17. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Для студентов ВУЗов. - М., 2005.
18. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 2006. № 2. С. 26-32
19. Ляпнёва И. Системный подход в нейминге.// Рекламные технологии, № 5, 2004.
20. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
21. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г.
22. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г.
23. Муразанов А. В. Реклама, PR, креатив и технологии
или инструменты, приемы и стратегии. Москва, 2007
http://boxside.ru/
24. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1999.
25. Ромат Е. Реклама: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2006.
26. Рябовол В. Создание промышленных брендов в России. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
27. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2007
28. Парфенов П. Если Вы решили создать торговую марку. Практические советы. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
29. Парфенов П. Брендинг: этап второй. Товар ничто - имидж все! // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г
30. Скрипкин Г. О, бренд, ты - мир! // "Новости маркетинга", №1, 2006
31. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г.
32. Тарасенко Е. Бренд - имидж и его разработка.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г.
33. Усков В. Правовые основы охраны бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2005-2007г.г.
34. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2005.
35. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах"Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР", октябрь 2005
|
|
