СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН РОССИЙСКОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ 8
1.1. Понятие социальной рекламы 8
1.2. Краткая история социальной рекламы 13
1.3. Функции, задачи и методы реализации социальной рекламы 18
Рисунок 1.2. Мотивы социальной рекламы 19
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК МЕТОД КОММУНИКАЦИИ 24
2.1. Реклама как метод коммуникации 24
2.2 Социальная реклама как форма коммуникации между властью и обществом 37
2.3. Использование семиотического метода в интерпретации рекламного макета 43
ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
ЛИТЕРАТУРА 63
ПРИЛОЖЕНИЯ 68ВведениеАкуальность. Залогом успеха проводимых в России социальных и экономических реформ является положительное восприятие её облика в мире. Наступил решающий момент, когда должны быть сделаны необходимые шаги, обеспечивающие формирование позитивного отношения к Российскому государству. Это позволит скорректировать поведение зарубежных стран - потенциальных кредиторов и инвесторов России, сформировать благоприятную эмоциональную среду для разрешения внутренних политических и экономических проблем, усовершенствовать направления и формы организации взаимодействия РФ с международными субъектами в условиях глобализации.
Чтобы граждане соответствующим образом реагировали на имидж своего государства, его нужно сначала определить, распространить, сделать понятным.
В качестве механизмов формирования имиджа страны в общественно-политическом пространстве выступают коммуникации. Под коммуникацией в самом общем виде принято понимать смысловой и идеально-содержательный аспект социальных взаимоотношений. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными. Именно благодаря коммуникациям реализуется власть как носитель кода имиджа страны.
По мере того как общественность все более становится инструментом глобального влияния, людьми осознается важность учета особенностей массовых коммуникаций. При этом внимание сограждан является не просто объектом нейтрального информирования - оно ежеминутно подвергается настойчивому влиянию и служит ареной жесточайшей конкуренции. Большинство исследователей, работающих в области анализа средств массовой коммуникации, считают, что СМИ играют основную роль в этой конкурентной борьбе, которая разворачивается в перенасыщенной информационной среде. Борьба за внимание россиян ведется прежде всего в интересах формирования общественного мнения, в том числе и в смысле образа страны, имиджа власти или конкретного человека.
Большинство исследователей сходятся в том, что основное назначение коммуникации - обеспечение взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия - вызвать у людей определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека.
В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов и, естественно, представляется различными видами. Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.
В России, при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общая заинтересованность поможет развивать тему социальной рекламы не только в теории, но и на практике. При этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в век информатизации получают новые возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все используется при работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании социальной рекламы как инструмента в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими институтами.
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей.
Значимость социальной рекламы для власти, для государства очевидна. С помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама является способом мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
Цель дипломной работы - исследовать социальную рекламу как форму коммуникации между властью и обществом.
В соответствие с поставленной целью целесообразно выделить следующие задачи:
" осветить понятие социальной рекламы;
" рассмотреть краткую история социальной рекламы;
" перечислить функции, задачи и методы реализации социальной рекламы;
" рассмотреть рекламу как метод коммуникации;
" исследовать социальную рекламу в аспекте коммуникации между властью и обществом;
" изучить теоретические основы использования семиотического метода в интерпретации рекламного макета;
" в практической части провести семантический анализ рекламного макета.
Объект исследования - социальная реклама.
Предметом исследования является коммуникативная функция социальной рекламы как связь между государством и обществом.
Научно-информационная база. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".
Теоретические аспекты массовой коммуникации в контексте других наук и ее воздействие на аудиторию рассмотрены в трудах таких российских исследователей, как Т.А.Алексина, В.Ю.Борев, Ю.П.Буданцев, Л.М.Землянова, М.С. Каган, И.С.Мелюхин, М.М. Назаров, А.А. Нуруллаев, Л.В.Петров, Э.А.Поздняков, Г.В.Почепцов, Ю.В.Рождественский, Б.М.Сапунов, И.А.Федякин и др.
Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования: У. Аренс, Д. Барнет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Линд, С. Мариарти, Д. Огилви, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др. Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам стали И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.
С начала 90-х годов ХХ века практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы: Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.
Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах - В.Г. Зазыкина, Л.Н. Федотовой, О.Л. Феофанова и др.; вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида искусства рассмотрены в работах - В.Е. Демидова, И.П. Кардашиди, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского и др.
Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Р.Батра, Л.Ю. Ковровой, В.Л.Музыканта, Л.Перси, Д.Росситера, Б.Д.Семенова и др.
Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве.
При проведении исследования были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам коммуникации, рекламы, социальной рекламы, учебники и справочные издания, а также материалы, размещенные в периодической печати.Литература1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. М., 1997.
3. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989.
4. БлагосклоновА., Уайлдкард М. О пользе налогов и вреде курения. // Информационно-аналитический ежемесячник "Консультирование", июль, 2002.
5. Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. - Новосибирск: СП Интербук, 1991.
6. Государство должно иметь свой голос. Интервью: Дмитрий Коробков, президент коммуникационной группы ADV, президент Союза Создателей Социальной Рекламы//НГ, март 2004г.
7. Дедюхина А. "Мода быть русским".// Эксперт, №10 (365) от 17 маpта 2003.
8. Дейян А. Реклама. /Пер. с фраанц. -М.: Прогресс, 1993.
9. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. М., 1979.
10. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации // Проблемы семиосоциопсихологии, -М.: Наука, 1984.
11. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980.
12. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998.
13. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.
14. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. - М., 1997
15. Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. -Т.1. (цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика.-М.,2001).
16. Извините, что мы к вам обращаемся // "Индустрия рекламы" №5.-01.08.2004.
17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
18. Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, "Современная реклама", Издательский дом "Довгань", 1995.
19. Косиков Г.К. "Структура" и/или "текст" (стратегии современной семиотики) // Французская семиотика: От структурализма
к постструктурализму / Пер. с фр., составление и вступительная статья Г.К. Косикова. - М.: ИГ "Прогресс", 2000. - С. 3-48.
20. Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
21. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. / Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. / Хрестоматия. - М.: Едиториал УРСС, 2003.
22. Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. -СПб.: Наука,1996.
23. Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. / Хрестоматия. - М.: Едиториал УРСС, 2003.
24. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974.
25. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров.Человек-текст-семиосфера-история. М.1999.
26. Материалы Пятой всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов "Журналистика, реклама и связи с общественностью:новые подходы",25-27 октября 2004 г./Под редакцией профессора В.В. Тулупова. - Воронеж, 2004.
27. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
28. Нёт В. Чарлз Сандерс Пирс//Критика и семиотика. Вып. ?, 2001. - С.5 -32
29. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? // "Со-Общение" - №1 , 2003.
30. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике// "Со-Общение" - №1 , 2003.
31. Почепцов Г. Паблик рилейшенз: теория и практика. К.: Ваклер, 2001.
32. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
33. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000.
34. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
35. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001.
36. Росситер Д.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2001.
37. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001.
38. Руднев В. Словарь культуры ХХ века. - М., 2001.
39. Семиотика. Сборник переводов./ Сост. Ю.С.Степанов. М.,1983.
40. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. -М.: Юнити, 2001.
41. Современная реклама. \ Пер. с англ. - Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.
42. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб: Изд-во Михайлова В.А.,2002.
43. Соссюр, Ф. Труды по языкознанию. М., 1977.
44. Социальная реклама как сила направляющая// Информационное агентство радиостанции "Эхо Москвы", 2003-06-19.
45. Степанов Ю.С. Семиотика. - М., 1972.
46. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.
47. Ученова В.В., Старых. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
48. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.
49. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/пер. С англ. - СПб, 1999.
50. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)
51. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер,2001.
52. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001.
53. Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен. / Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия / Пер. с англ.; сост. И.Г. Ясавеев. - Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2000.
54. Эко У. Отсутствуюшая структура. Введение в семиологию. - С.-Пб., 2004.
Иностранная литература
1. Bignel J. Media semiotics. An introduction. - Manchester etc., 1997.
2. Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978.
3. Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - N.Y., 1995.
4. Eco, U. Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message. Working Papers in Cultural Studies, 1972, 2. Pp. 103-121.
Электронные источники
1. Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс].- Электрон. дан. (1 файл) .- http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=26 - 18.11.04
2. Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития [Электронный ресурс].- Электрон. дан. (1 файл) . - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=3 . - 18.11.04
3. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов [Электронный ресурс].- Электрон. дан. (1 файл) . - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=2 - 18.11.04
4. Перепечаева Я. Психологические аспекты социальной рекламы [Электронный ресурс].- Электрон. дан. (1 файл) . - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=83. - 18.11.04
5. Харрис Р. "Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание"[Электронный ресурс].- Электрон. дан. (1 файл).- http://www.cjes.ru/lib/?category_id=3 - 18.11.04"
|
|
