СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 7
1.1. История развития упаковок для соков 7
1.2. Анализ российского рынка соков и нектаров 10
1.3. Конструктивный анализ современного рынка упаковок для сока 16
1.4. Анализ фирменного стиля современного рынка упаковок для сока 24
ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 30
2.1. Разработка элементов фирменного стиля (логотип, шрифт, слоган, цвета) 30
2.2. Разработка конструктивного и художественного оформления 34
2.3. Рекомендации и предложения по реализации маркетинговой программы продвижения торговой марки и их экономическая эффективность 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
ЛИТЕРАТУРА 58ВведениеАктуальность. Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута "лидируют" по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа марки. В разделе "Упаковка. Термины и определения" ГОСТ 17527-86 указывается следующее определение упаковки: "Средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения". Таким образом, упаковка предназначена прежде всего для выполнения утилитарных функций:
защита товара от внешних воздействий;
сохранность товара;
удобство хранения;
технологичность транспортировки;
удобство использования.
В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылки для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки, вакуумная упаковка и многое другое. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы этого "невысокого" жанра стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры.
Если название марки "работает" как при выборе товара, так и при его потреблении (причем особое значение имеет имя бренда в таких маркетинговых коммуникациях, как "из уст в уста"), то упаковка - главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого бренда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также - обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.
Сегмент асептической картонной упаковки для сока является одним из наиболее динамично развивающихся на российском рынке упаковки. Изучая тенденции развития данного сегмента, можно сделать вывод, что сегодня в нем (равно как и на упаковочном рынке в целом) конкурируют не продукты, а в значительно большей степени услуги. Рыночные реалии таковы, что требования к упаковке как элементу товара несоизмеримо выросли по сравнению с периодом 10-15-летней давности. Наряду с традиционными функциями упаковки - защитной, технологической и логистической, на передний план выдвинулись маркетинговые составляющие - позиционирование и продвижение упакованного продукта.
В последние годы в условиях усиливающейся конкуренции российские компании - производители соков активно меняют упаковку своих продуктов, делая ее более броской и современной. По мнению участников рынка, новый дизайн упаковки обычно приводит к 5-30-процентному увеличению объемов продаж в зависимости от сезонности и качества маркетинговой поддержки.
Маркетологи отмечают, что при прочих равных условиях на насыщенном рынке стремительно возрастает роль тары. Согласно ряду маркетинговых исследований, в среднем 20% покупателей в универсаме делают выбор, ориентируясь именно на упаковку. При сдвиге в премиальный сегмент этот процент увеличивается.
Несмотря на актуальность темы, следует констатировать, что комплексных, систематических исследований упаковочного рынка России в целом, и рынка асептической упаковки в частности, пока нет. Данные товары не выделяются в качестве самостоятельной позиции в национальной общеэкономической, отраслевой и внешнеторговой статистике. Это во многом обусловлено отсутствием достоверной информации. Публикации в периодической печати, включая специальную, опираются в основном на экспертные оценки, которые сильно разнятся. Следует также отметить, что, по оценкам независимых специалистов, объем неучтенного производства в настоящее время достигает в молочной промышленности 15-20% официально регистрируемых показателей, а соков - 20-25%, что существенно затрудняет оценку реальной потребности данных отраслей в упаковочных технологиях.
Научная разработанность темы. Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. В качестве основных литературных источников в работе использовались учебные, научные и периодические издания таких авторов, как Аакер Д., Авдокушин Е.Ф., Алексунин В.А., Алешина И.В., Амблер Т., Борисов Б.Л., Бурдей К., Домпин В.Н., Иевлев В.Ю., Капферер Ж.Н., Качалов И.В., Крылов И.В., Мещанинов А.А., Принт X., Санников А.Г., Томпсон М., Хайн Т., Чармэссон Г. и др.
Цель данной работы - разработать серию упаковок для соков, которая явилась бы конкурентоспособной на современном рынке производства соков и повысила бы рейтинг продаж.
В связи с этим возникают следующие задачи:
рассмотреть историю развития упаковок для соков;
представить конструктивный анализ современного рынка упаковок для сока;
провести анализ фирменного стиля современного рынка упаковок для сока;
разработать элементы фирменного стиля (логотип, шрифт, слоган, цвета);
определить конструктивное и художественное оформление;
разработать рекламную и сувенирную продукцию в целях развития маркетинговой деятельности в отношении данной продукции;
сделать выводы.
Объект исследования - современный рынок упаковок для соков.
Предмет исследования - проблема разработки конкурентоспособной, привлекающей потребителя серии упаковок для соков.
Структурное построение работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.Литература1. О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.
2. О рекламе. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.
3. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1.
4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22 февраля 1991 г. № 948-1.
Учебная литература
5. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2007. - 440 с.
6. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 544 с.
7. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2002. - 396 с.
8. Академия рынка: маркетинг. / А. Дайан, Ф. Букерель и др.: Пер. с фр. - М.: Экономика, 2003. - 402 с.
9. Алексунин В.А., Круглов А.А. Брендинг. - М.: МУПК, 2005. - 374 с.
10. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для ВУЗов. - М.: Фаир-пресс, 2007. - 215 с.
11. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 400 с.
12. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер с англ. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 2005. - 784 с.
13. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-пресс, 2003. - 624 с.
14. Домпин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 352 с.
15. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Пер. с франц. - М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002. - 211 с.
16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 2006. - 184 с.
17. Мещанинов А.А. Образ компании. - М.: ОАО Типография "Новости", 2006. - 280 с.
18. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с: ил.
19. Принт X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 288 с: ил.
20. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - 256 с.
21. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006. - 496 с.
22. Санников А. Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 2005.
23. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учеб. пособие / Пер. с англ. - М: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.
24. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Пер. с англ. - СПб.: Азбука-Терра, 2007. - 288 с.
25. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 2005. - 224 с.
Периодическая литература
26. Александр Д. Брэнд и логотип // Top-Manager. 2002. № 6 (17). С. 42-43.
27. Бачуров В. Делай как надо // Top-Manager. 2002. № 6 (17). С. 6.
28. Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. 2007. № 31. С. 24-26.
29. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель // Рекламные идеи - Yes! 2005. № 2. С. 20-21.
30. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда // Рекламные идеи - Yes! 2006. № 3. С. 14-16.
31. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи - Yes! 2005. № 1.С. 11-15.
32. Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. № 6.
33. Васильева М. Мы говорим брэнд - подразумеваем миссия // Рекламные идеи - Yes! 2003. № 1. С. 45-50.
34. Васильева М. Тайны концептуальных имен // Рекламные идеи - Yes! 2003. № 2. C. 101-105.
35. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // Рекламные идеи - Yes! 2006. № 3. С. 10-13.
36. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя // Рекламные идеи -Yes! 2005.№ 1.С. 16-18.
37. Винокурцева Е. Материализация знака // Компания. 2003. № 12. С. 54-56.
38. Винокурцева Е. Слово о товарном знаке // Рекламный мир. 2007. № 6.
39. Владимирова О. Сочное будущее // Огонек. 2002. № 26
40. Вуд Бен. "Хорошая идея - простая идея" // Рекламные идеи - Yes! 2002. № 2.
41. Вуд Бен. В упаковке важно все // Со-Общение. 2007. № 6.
42. Гусева О. Упаковка как элемент брэнда // Рекламные идеи - Yes! 2005. № 3. С. 16-18.
43. Домнин В. Конец маркетинга? // Бренд-менеджмент. 2003. № 1. С. 2-11.
44. Дроздова О. Кто построит брэнд? // Top-Manager. 2002. № 6 (17). С. 38-40.
45. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. № 3. С. 32-40.
46. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 6. С. 26-30.
47. Качалов И.В. Секреты в упаковке // Маркетолог. 2005. № 1. С. 22-24.
48. Кашулинский М. Обратная сторона изобилия // Компания. 2002. № 36. (23 сен.).
49. Кондырева С. Упаковка продвигает марку // Рекламные идеи - Yes! 2005. № 1. С. 19-21.
50. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир. 2004. № 11.
51. Орлов А. Использование психологических особенностей в управлении брендами, ориентированными на средний класс // Бренд-мспеджмснт, 2007. № 4. С. 8-13.
52. Парфенов П. Если вы решили создать торговую марку. Практические советы // Бренд-менеджмент. 2002. № 1. С. 14-18.
53. Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С 19.
|
|
