СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОЗИЦИЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6
1.1. Коммуникативный процесс и место в нем рекламы в банковских структурах 6
1.2. Реклама и PR - элементы коммуникации в банке 11
1.3. Роль бренда в рекламной деятельности банковской системы 17
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА КОММУНИКАЦИИ (на примере ГАЗЭНЕРГОПРОМБАНКА) 27
2.1. Образ банка в рекламных материалах 27
2.2. Требования к содержанию и логике Web-сайта банка 30
2.3. Оценка эффективности рекламы 45
ГЛАВА III. БАНКОВСКИЙ PR 49
3.1. Взаимосвязь банковской рекламы с медиа-образом банка 49
3.2. Банковские рейтинги и их влияние на развитие рекламы 52
3.3. Оптимизация системы управления рекламой и брендом банка 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ЛИТЕРАТУРА 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 77ВведениеАктуальность исследования. Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, - экономических, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.
Коммуникация, таким образом, служит средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка.
Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.
Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенно скорректировать потребительское поведение. Формирование положительного имиджа банка, а значит и предлагаемых им услуг, М.В. Томилова называет "эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям" .
С развитием банковского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Банковская реклама - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) банковских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к банковской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность . Благодаря рекламе как одному из элементов коммуникации продукция становится воплощением фирменности.
Цель данной работы - исследовать специфику рекламы как одного из элементов коммуникации в банке.
В связи с этим возникают следующие задачи:
исследовать коммуникативный процесс и место в нем рекламы в банковских структурах;
определить рекламу и PR как элементов коммуникации в банк;
выявить роль бренда в рекламной деятельности банковской системы;
привести методы оптимизации системы управления рекламой банка;
провести анализ организации и оценку эффективности рекламы Газэнергопромбанком;
исследовать образ банка в рекламных материалах;
определить требования к содержанию и логике web-сайта банка;
оценить эффективность рекламы Газэнергопромбанка;
исследовать взаимосвязь банковской рекламы с медиа-образом банка;
рассмотреть банковские рейтинги и их влияние на развитие рекламы;
сделать выводы.
Объект исследования - Газэнергопромбанк - универсальный банк, дочернее предприятие Газпромбанка в Московской области, организованный в 1996 г.
Предмет исследования - специфические особенности рекламы как одного из элементов коммуникации в банке и повышение с помощью "раскрутки" рекламы показательных качеств Газэнергопромбанка.
Структурное построение работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.Литература1. О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.
2. О рекламе. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.
3. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1.
4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22 февраля 1991 г. № 948-1.
Учебная литература
5. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2002.
6. Академия рынка: маркетинг. / А. Дайан, Ф. Букерель и др.: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
7. Алексунин В.А., Круглов А.А. Брендинг. - М.: МУПК, 2000.
8. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для ВУЗов. - М.: Фаир-пресс, 2000.
9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. -М.: ИНФРА-М-Норма, 1997.
10. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. - М.: Экспертное бюро, 2005.
11. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга. - СПБ.: СПбУЭФ, 2004.
12. Галкин С.Е. Бизнес в ИНТЕРНЕТ. - М.: Центр, 1998.
13. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учеб. пособие. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2004.
14. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Пер. с англ. - Самара: "Федоров", 2003.
15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
16. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Изд-во Буковского, 2005.
17. Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. - М.: Бизнес-Информ, 1998.
18. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.
19. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методическое пособие. - М.: Центр, 2003.
20. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер с франц. СПб.: Наука, 2003.
21. Лобанова Т.Я. Банки: Организация и персонал. - М.: Финансы и статистика, 2000.
22. Макгали М. Основы эффективных продаж / Пер. с англ. Киев: - София, 1997.
23. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
24. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1999.
25. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
26. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
27. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб: Питер, 2000.
28. Песоцкий Е.И. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001.
29. Полукаров В.Л. и др. Рекламная коммуникация: Учеб. пособие. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2002.
30. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2003.
31. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
32. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994.
33. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
34. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001.
35. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.
36. Стивене Н., Адаме Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс, 1999.
37. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
38. Управление экономикой: Словарь-справочник. / Под ред. Р.А. Белоусова, А.З. Селезнева. - М.: Экономика, 1986.
39. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. - СПб.: Питер, 2001.
40. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1995.
41. Янг С. Системное управление организацией. - М.: Советское радио, 1992.
Периодическая литература
42. Андреев И.Б., Мусакин А.А. Маркетинг в банке - методика оценки конкурентоспособности банковских услуг. // Банкир, № 4, 2003, с. 50
43. Международный кодекс рекламной практики // Реклама и жизнь, 1997. № 2. С. 10-13.
44. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1.
Интернет-сайты
45. http://geprobank.ru/press
46. www.sandp.ru
47. www.cfin.ru
|
|
