СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1. Понятие состав и стратегии маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 13
1.3. Стимулирование сбыта 18
1.4. Личные (персональные) продажи 25
1.5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) 28
ГЛАВА II. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ "DIMENSIONE DANZA" 34
2.1. Общие сведения о предприятии 34
2.2. Маркетинговая коммуникационная политика 36
2.3. Формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) 38
2.4. Реклама 40
2.5. Персональные продажи 42
2.6. Стимулирование сбыта 47
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ "DIMENSIONE DANZA" 51
3.1. Рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта 51
3.2. Рекомендации по выбору выставки 56
3.3. Общие рекомендации по продвижению торговой марки 58
3.4. Экономическая оценка эффективности от совместного использования рекламы и стимулирования сбыта 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 80ВведениеАктуальность. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие "коммуникация" имеет несколько значений:
1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С.Ю. Ожегова).
2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений... (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.
Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами.
Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты, и при неизменности своих целей содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.
В середине 90-х гг. XX в. в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие "интегрированной маркетинговой коммуникации" (IMC), т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет "информационной поддержки" всех его составляющих.
Цель данной работы - исследование стратегических маркетинговых коммуникаций на примере построения сбытовой сети компании "Dimensione Danza".
Исходя из основной цели, задачами исследования являются:
характеристика теоретических и методологических основ разработки комплексной системы маркетинговых коммуникаций;
определение понятия, состава и стратегии маркетинговых коммуникаций;
обзор рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта; личных продаж; связи с общественностью;
анализ комплексной системы маркетинговых коммуникаций компании "Dimensione Danza";
изучение маркетинговой коммуникационной политики;
выработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании "Dimensione Danza";
экономическая оценка эффективности от совместного использования рекламы и стимулирования сбыта.
Объект исследования - компания "Dimensione Danza" по производству одежды в стиле sportglamour для взрослых и детей.
Предмет исследования - принципы, формы и методы маркетинговых коммуникаций на внутреннем и внешнем рынках.
Практическая ценность данной работы заключается в:
проведении анализа коммерческо-социальной активности организации, показателей коммерческой деятельности, тесно связанных с планово-управленческими решениями по формированию бюджета коммуникаций;
исследовании рыночной устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации;
совершенствовании процесса продвижения товара к потребителю.Литература1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе".
2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации".
3. Информационный бюллетень № 0413 "О концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации".
4. Свод обычаев и правил делового оборота и рекламы на территории Российской Федерации. Принят Общественным советом по рекламе на заседаниях от 27 сентября 1996 г., 21 января 1997 г., 17 июня 1999 г., 15 октября 1997 г., 14 ноября 1997 г.
5. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 352-ФЗ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
6. Алешина И. В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-Пресс, 1999.
7. Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: "Дашков и К0", 2004.
8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 1999.
9. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Прогресс, 1996.
10. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: Промо-ру, 2000.
11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
12. Дж. Берлет и С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2001.
13. Бобби Джи. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
14. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2004.
15. Василик М.А. и др. Паблик рилейшнз в России: организация и документы. - Спб.: Бизнес-Пресса, 2000.
16. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.
17. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.
18. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2003.
19. Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. - М.: Маркетинг, 2004.
20. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Киев: Ваклор, 2000.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
22. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1999.
23. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2001.
24. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., Киев: Ваклер, 1999.
25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., Киев: Ваклер, 2000.
26. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.
27. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003.
28. Росситер Дж. и Перси Л. Реклама и продвижение товара. - СПб.: Питер, 2001.
29. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2004.
30. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.
31. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.
32. Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001.
|
|
