СодержаниеВведение 3
Глава 1 Теоретический анализ проблемы рекламного воздействия на человека 6
1.1. Воздействие рекламных образов на психические процессы 6
1.1.1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу 6
1.1.2. Воздействие рекламы на эмоциональную сферу 17
1.1.3. Воздействие рекламы на поведение человека 21
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе 26
1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы 26
1.2.2. Гипнотический подход 30
1.2.3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе и нейролигвистическое программирование 34
Глава 2 Экспериментальные исследования воздействия рекламы 39
2.1. База. Методология и методы исследования 39
2.2. Анализ результатов исследования 42
Заключение 48
Список использованной литературы 49ВведениеВ середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Цель работы - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.
Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач:
- изучение литературы по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми;
- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;
- разработать методику, для определения воздействия на поведение, отношение и принятие телевизионной рекламы на человека;
- провести исследование и сделать анализ полученных данных.
Объектом исследования является воздействие на человека телевизионных реклам.
Предметом исследования явилось исследование влияния на поведение, отношение и принятие рекламы.
Для решения поставленных задач были проведены три процедуры исследования :
-первая процедура включала в себя наблюдение за поведением людей в торговой точке, где имелись стенды с товарами рекламируемыми по телевидению;
-вторая процедура состояла в ранжировании списка тех же реклам, наиболее часто демонстрируемой по телевидению;
-третья процедура состояла в выявлении субъективного отношения к рекламе того или иного товара полученные на основании опроса.
Соответственно методами исследования были:
1. Наблюдение за поведением потребителей к рекламе;
2. Ранжирование списка рекламируемых товаров;
3. Опрос.
Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Кроме того, мы опирались на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный механизма, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.
Проводимые исследования были направлены на проверку гипотезы: реклама оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.
Теоретическая значимость: исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые подходы к производству рекламы.Литература1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М. 1991.
2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. - Новосибирск. 1996.
3. Беттджер Ф. Обаять клиента. - М. 1995.
4. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. - М. 1997.
5. Введение в практическую социальную психологию. - М. 1996.
6. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск. 1993.
7. Власова Н. М. Рекламный конструктор. - Новосибирск. 1998.
8. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. - Л.1983.
9. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М. 1991.
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М. 1994.
11. Датян А. Реклама /Пер. с фр. - М.1993.
12. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск.. - Мн.1996.
13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.1984.
14. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. - М. 1993.
15. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1991.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 1990.
17. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М. 1997.
18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М. 1996.
19. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М. 1995.
20. Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М. 1925.
21. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. - М-Новосибирск, 2000.
22. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994.
23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М. 2000.
24. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. - СПб.1996.
25. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. - Минск. 1984.
26. Рейтынбарг А. Реферат по книге Бенса Паккарда "Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе". - М.1968.
27. Рябинский Л.С. Поведение покупателей рыночной экономики. - М. 1991.
28. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. - Киев. 1992.
29. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, В. Е. Автухова. - М. 1991.
30. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М. 1986.
31. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- Спб. 1995
32. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы.- М. 1982
33. Ученых В.В., Старых Н.в. История, детство и отрочество рекламы. - М. 1994.
34. Феофанов О.Н., Москалева Н.Н. Реклама в торговле. - М. 1994.
35. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск. 1994.
36. Хопкинс Т. Искусство торговать. - СПб.1996.
37. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". - К. 1997.
38.Шандезон Ж.Э, Лансестер А. Методы продажи / Пер. с фр. - М. 1993
|
|
