СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 5
Этапы процесса 6
Процесс маркетингового планирования 6
Жизненный цикл товара 9
Кривая опыта 13
Модель портфеля долей рынка 17
Маркетинговые стратегии фирмы 24
Три составные части стратегии маркетинга 24
Стратегия сегментирования, иди выбора целевого рынка 24
Стратегия позиционирования 24
Стратегия существования товара (марки) 24
Выбор базовой стратегии маркетинга и принципов позиционирования 24
Стратегия ценообразования 24
Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества 24
Конкуренция и конкурентоспсобность 24
Конкуренция и конкурентные силы 24
Конкурентная среда 24
Анализ рыночных стратегий конкурентов 24
Подходы к оценке конкурентоспособности организаций 24
Позиция сравнительных преимуществ 24
Оценка по теории равновесия (теория А. Маршалла) 24
Структурный подход 24
Функциональный подход 24
Матричная методика оценки (БКГ) 24
Количественная оценка конкурентоспособности организации 24
Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление 24
Выбор конкурентной стратегии 24
Подходы к формированию стратегии фирмы 24
Организационные структуры маркетинга 24ВведениеЦелью данной курсовой работы является изучение существующего взгляда на планирование конкурентной маркетинговой стратегии фирмы. В настоящее время существуют методики качественной и количественной оценки влияния различных факторов на величину конкурентоспособности объекта (товара, фирмы). Сложность процесса оценки заключается в объеме, скорости поступления и устаревания информации, что подтверждает актуальность проблемы стратегического планирования.
В рамках большинства концепций управления феномен развития фирмы связывается с повышением результативности деятельности, способностью достигать поставленных целей функционирования. Как живой организм, фирма имеет свое организационное строение, основу которого составляет принятая руководством система управления.
Эволюция систем управления во многом определяется теми изменениями, которые происходят во внешней среде. Развитие среды предпринимательской деятельности проходит через ряд последовательных этапов, каждому из которых соответствуют своя философия и система управления фирмы. По опыту развития предпринимательской деятельности в США, который чуть позже повторили страны Европы, затем Япония, а теперь проходит и Россия, можно выделить три основных периода эволюции и развития систем управления фирмы: массовое производство; массовый сбыт; постиндустриальный период. В основе выделения указанных периодов лежат различия: в состоянии внешней среды; в доминирующей философии управления фирмой; базовой системе управления.
Сравнительный анализ происходящих изменений приведен в Приложении
Чтобы сохранить свое положение на рынке, фирме приходится разрабатывать стратегии адаптации к условиям нестабильной среды Реализация комплексного или социально-этичного маркетинга как современных концепций управления фирмой требует развития систем стратегического планирования и стратегического управления. Переход к системам стратегического управления в практике менеджмента считается проявлением "тихой управленческой революции". При этом меняется сущностная составляющая управления: фирма рассматривается как открытая система, успех связывается с тем, насколько удачно фирма приспосабливается к своему внешнему окружению как микро -, так и макро. Сумеет ли фирма вовремя распознать угрозы для ее существования, не упустит ли возможности, возникающие в ее среде, сможет ли извлечь максимум выгоды из этих возможностей - вот главные критерии эффективности новой системы управления.
Системы стратегического управления строятся на системном и ситуационном подходе, согласно которым все внутрифирменное построение системы управления есть не что иное, как ответ на различные по своей природе воздействия со стороны внешней среды, при этом скорость ответа во многом зависит от технологического потенциала фирмы и качества ее человеческих ресурсов. Организационные механизмы (структура меняется в сторону перехода к большей децентрализации) приспосабливаются к выявлению новых проблем и выработке новых решений больше, чем к контролю уже принятых. Маневр в распределении ресурсов ценится выше, чем пунктуальность в их расходовании, а руководители-предприниматели оказываются нужнее технократов. Такого рода органическая связь между многообразием варьирования организационных переменных и соответствующими им характеристиками систем управления обусловливает многообразие их организационно - управленческих форм и тем самым свидетельствует об отсутствии нормативных моделей систем стратегического управления.
Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию рынка на основе постоянного мониторинга внешней среды фирмы, определять перспективные целевые сегменты рынка путем выявления неудовлетворенных потребностей и отыскания эффективных способов их удовлетворения. В основе стратегического маркетинга лежит выявление особенности рынка на основе оценки его потенциала и жизненного цикла и обеспечение конкурентного преимущества фирмы на базе ее конкурентного потенциала и в зависимости от ее конкурентной мобильности (готовности к инновациям). Чем выше нестабильность внешней среды, тем сильнее потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы:
" базировать свою деятельность на стратегических возможностях.
" разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
" повысить способность адаптации к переменам в среде;
" регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. его задачей является : 1)уточнение миссии фирмы; 2)определение целей; 3)разработка стратегии; 4)обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Макси -маркетинг - продукт информационного общества, который, благодаря развитию частных и государственных баз данных позволяет фирмам получить доступ как к своим собственным потребителям, так и к потребителям конкурентов посредством выпуска специфической продукции, услуг, предложений, ориентированных на индивидуальные потребности и персональные характеристики потребителей. С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на информационную базу, появляется возможность найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей и желаний.
Реализация концепций стратегического маркетинга и макси - маркетинга должна стать предметом деятельности и контроля высших руководителей предприятия (фирмы)- исполнительного директора по маркетингу. В организационной структуре компании выделяются подразделения, специализирующиеся на работе с клиентами и следящие за эволюцией заданного рынка на основе системы мониторинга внешней среды фирмы.
Практическое использование любой из рассмотренных концепций управления фирмой или их интегрированных форм предполагает:
понимание философии бизнеса, миссии фирмы;
реорганизацию структуры управления фирмой;
развитие инновационных методов и технологий подготовки, принятия и реализации хозяйственных решений, самостоятельное место среди которых принадлежит маркетинговому планированию.
Отметим, что планирование как является одним из шести признанных моделей формирования стратегий (Bailey & Johnson, 1994): модель интерпретации; политическая модель; модель логического наращения ; экологическая модель ; модель проницательного руководства ; модель планирования . Для стратегического менеджмента характерно иметь дело с неясным будущим и новыми инициативами. В результате он часто становится предвестником изменений. Организации строят свои деловые стратегии по-разному.
Стратегические решения принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко рациональным и основывается на конкретных сведениях.
Очевидно, что стратегическое маркетинговое планирование не может обсуждаться в отрыве от вышеназванных моделей. То, как проводится на предприятии маркетинговое планирование, является прямым отражением принципов общего процесса планирования на предприятии.Литература
|
|
