СодержаниеВведение 3
1. Общее представление о торговой марке 5
1.1. Марочное название 8
1.2. Качество марочного товара 9
1.3. Необходимость торговых марок 10
2. Как создаются торговые марки 12
2.1. Принципы построения успешных торговых марок 13
2.2. Потенциал торговых марок 14
2.3. Возможности развития 15
3. Добавленная ценность торговой марки 16
3. Добавленная ценность торговой марки 16
4. Мультимарки, расширение товарных линий и марочных семейств 18
5. "Реанимация", репозиционирование и рационализация 24
5.1. "Реанимация" торговой марки 24
5.2. Репозиционирование торговой марки 24
5.3. Повышение эффективности торговой марки 25
5.4. Ликвидация торговой марки 26
6. Экономический эффект торговой марки 27
6.1. Лояльность потребителей торговой марке 28
6.2. Защитные барьеры торговой марки 28
7. Региональные и глобальные торговые марки 29
8. Торговая марка: создать или купить 31
9. Реконструкция и создание отечественных торговых марок 33
Заключение 35
Используемая литература 36ВведениеТорговая марка - ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу "подешевле" или "самое доступное"? Поставщикам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Цель маркетинга - создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его марочную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марочный капитал - это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании. Развитие марочного капитала - ключевая детерминанта корпоративной ценности и, следовательно, основная задача высшего руководства компании. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, то есть рассмотрим характеристики "сильной" марки, а также особенности ее создания и развития. Рассмотрим, как торговая марка способствует росту активов и потоков денежных средств. Попытаемся описать наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками.Литература1. "Маркетинг менеджмент" под ред. Ф. Котлер, Питер, С-П. 99г.
2. "Основы маркетинга" под ред. Ф. Котлер, Ростинтер, М. 96г.
3. Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник для вузов. М., 1994.
4. Дафт Р.Л. Менеджмент - СПб, 2000.
5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб, 1999.
6. Кохно П. А., Микрюков В. А., Коморов С. Е. Менеджмент. М., 1993.
7. Любинова Н. Г. Менеджмент - путь к успеху. М., 1992.
|
