СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда 6
1.1. Предпосылки возникновения бренда 6
1.2. Сущность и структура бренда 8
1.3. Методология создания бренда. Разработка имени товарам 18
Глава 2. Анализ процесса формирования брендов 31
2.1. Общий анализ брендов 31
2.2. Рекомендации по созданию имени товара 44
Заключение 50
Список литературы 52
Приложение 55Введение"Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" (Девид Огилви)
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
2. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
3. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
4. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Цель курсовой работы - отразить особенности создания имени товара.
В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать литературу по изучаемой проблеме;
2. Рассмотреть предпосылки возникновения бренда;
3. Проанализировать сущность бренда и рассмотреть его структуру;
4. Изучить методология создания бренда;
5. Провести анализ брендов;
6. Разработать практические рекомендации по созданию имени товара.
Объектом данного исследования является анализ темы " Разработка названий для товаров -brand name".
При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.
При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов как: Г. Чармэссон, Э.П. Слободнянюк, Ж. Капферер, А. Френкель и других как отечественных так и зарубежных, авторов [42, 33, 11, 21].
Г. Чармэссон, в своей работе "Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы" раскрывает основные методы создания названий и дает полезные советы. Э.П. Слободянюк в книге "Настольная книга копирайтера" раскрывает понятие нейминга, дает алгоритм создания нейма, так же объясняет некоторые правила создания имени. В книге Ж. Капферр "Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда" собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными брендами, архитектура бренда, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд-менеджмента. Книга Алекса Френкеля "Нейминг: как игра в слова становится бизнесом" - это не учебник по неймингу, а описание рабочих моментов нейминга на конкретных, совершенно реальных примерах. Френкель достаточно подробно рассматривает появление названий пяти известнейших брендов.
Работа состоит из двух частей. В первой части изложен теоретический анализ проблемы и дана общая характеристика. Во второй части представлен анализ брендов. В заключение работы сформулированы выводы и рекомендации.Литература1. Абросимов Д.С. Нейминг. Как создать новый бренд? [Текст] / Д.С. Абросимов. - Ростов н/д.: "Феникс", 2007. - 631 с.
2. Бове, К.Л., Аренс, У. Ф. Современная реклама [Текст] / К. Л. Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятти: Довгань, 1995. - 355 с.
3. Вагин А.В. Придумать название [Текст] / А.В. Вагин. - Спб.: "Питер", 2007. - 321 с.
4. Васильев А.Г. Основы рекламы [Текст] / А.Г. Васильев. - М.: "Юнита-Дана", 2006. - 719 с.
5. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент [Текст] / О.С. Виханский., А.И. Наумов. - М.: Экономистъ, 2003. - 453 с.
6. Гэд. Т., 4D Брендинг: взламывая корпаративный код сетевой экономики [Текст]/Т. Гэд. - "Aveline" Спб:, 2000. - 270 с.
7. Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса [Текст] / А.Ю. Зоткин. - http://www.aup.ru/books/m58/
8. История возникновения брендинга. - http://www.internet-branding.ru/branding/istor.html
9. История компании М.Видео. - http://www.mvideo.ru/
10. История компании Эльдорадо. - http://www.eldorado.ru/
11. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер ; пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.
12. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы [Текст] / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - Спб.: "КноРус", 2009. - 420 с.
13. Левитас А. [Текст] / А. Левитас Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли. - Спб.: "Питер", 2008. - 320 с.
14. Мамонов Д.С. Создание бренда [Текст] / Д.С. Мамонов. - М.: "Юнита-Дана", 2003. - 532 с.
15. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов [Текст] / М. Марк, К. Пирсон. - Спб.: "Нива", 2007. - 540 с.
16. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - Спб.: "Вильямс", 2006. - 543 с.
17. Мудров А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров. - М.: "Экономика", 2005. - 319 с.
18. Новиков С.В. Нейминг [Текст] / С.В. Новиков. - http://brendmakr.ru
19. О компании Мир. - http://www.mirinfo.ru/company/
20. О компании Эксперт. - http://www.rbt.ru/company/
21. Ораев Д., Бренд и культ [Текст] / Д. Ораев, Электронная книга, www.brendmenedgment.ru, 2004. - 130 с.
22. Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика. [Текст] / Е.А. Песоцкий - 2 - е. изд. переработ. и доп. - Ростов - н/Д: Феникс, 2003. - 252 с. и цв. вкл. (Серия "Психология бизнеса")
23. Петухова И. Создание имени товару [Текст] / И. Петухова. - http://moneystreet.ru/torgovaya_(tovarnaya)_marka.html
24. Пуртов А. История брендинга [Текст] / А. Пуртов. - www.e-xecutive.ru
25. Разработка бренда. - http://brand.maxcreative.ru
26. Разработка бренда. Создание брендов компании. - http://brand.izym.ru/
27. Разработка фирменного стиля. Торговая марка. - http://www.artbait.ru/Money_ID_Base_01.html
28. Райс, Э. Л. Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса [Текст] / Э.Л. Райс. - М.: "Слово", 2005. - 321 с.
29. Ромат, Е. В. Реклама. [Текст] / Е.В. Ромат - СПб: Питер, 2001. - 496 с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов")
30. Рябых Д. Создание брендов: за рамками рекламы в СМИ [Текст] / Д. Рябых. - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/create_brand.htm
31. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента [Текст] / А.К. Семенов, В.И. Набоков. - М.: "Слово", 2008. - 321 с.
32. Скрипкин Г. Создаем бренд, а не бред [Текст] / Г. Скрипкин. - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002244
33. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера [Текст] / Э.П. Слободянюк. - М.: "Вершина", 2008. - 256 с.
34. Создание брендов и управление ими на рынке. - http://www.btlregion.ru/stat/e478762a2f5015f0cb63905926f5d4be/54f1bbf49a4b1265ecef49630b660b24/index.htm
35. Структура бренда. - http://www.3oprosa.ru/l2_ogil.html
36. Тамберг В, Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, Бадьин А. - Ростов н/д "Феникс", 2004. - 240 с.
37. Торговая марка (товарный знак, торговый знак), регистрация торговой марки. - http://ziplab.ru/content/view/13/25/
38. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы [Текст] / Д. Траут. - Спб.: "Нива", 2006. - 329 с.
39. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика [Текст] / У.Уэллс, Д.Бернет, Мориарти С. - 2 - е. изд. - Спб.: "Питер", 2001.- 735 с.
40. Феофанов, О.А. Современная реклама [Текст] / О.А. Феофанов.- М.: изд. дом Довгань, 1995. - 661 с.
41. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом [Текст] / А. Френкель . - Ростов н/Д: "Старая книга", 2006. - 320 с.
42. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон. - Спб.: Издательство "Питер", 1999. -224 с.
43. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация [Текст] / Ф.И. Шарков . - М.: АСТ, 2006. - 457 с.
|
|
