Содержание
Введение 3
Глава 1: Реклама и особенности ее восприятия 5
1.1. Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность 5
1.2. Особенность телерекламы и ее восприятие зрителями 12
1.3. Восприятие телерекламы людьми с различными социально-психологическими характеристиками 18
Заключение 23
Список использованной литературы 24
Введение
Говард Рафф, один из основателей института Джеферсона – центра обу-чения предпринимательству и инвестированию в США, издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал6 «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Гово-рят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все сущест-вующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это – ерунда! Это – ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необ-ходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.
Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, вре-мя которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать» [1, c. 3-4].
Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. При-веду слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дру-жеские и деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам биз-нес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом [13, c. 15].
Тема психологии рекламы обладает особой актуальностью в условиях со-временной рыночной экономики. Необходимость конкурировать, учитывать интересы потребителей, их потребности, постоянно изменять подходы в работе с потребителями делает важной для общества (предпринимателей, специали-стов, консультантов) эту область знания.
В данной работе, как цели, особенно много внимания мы будем уделять рекламе, как важнейшему инструменту воздействия на потребителя. В таком целостном подходе к анализу психологии рыночных механизмов, на наш взгляд, заключается особая привлекательность данной работы. Другой важной особенностью работы будет являться постоянное обращение к эмпирическому материалу, данным исследований и конкретных экспериментов. Мы попытаем-ся тщательно и всесторонне сопоставить различные точки зрения и данные, проанализировать вводимые понятия, психологические явления в рекламе, по-ведении потребителей. В этом плане можно особенно обратить внимание на главу 1: подглавы 1.1: «Сущность рекламы и особенности ее восприятия», 1.2 (как один из самых важных и востребованных в современном мире способов воздействия на потребителя): « Особенность телерекламы и ее восприятие зри-телями» и (в дополнение к предыдущему пункту) пункт 1.3: «Восприятие теле-рекламы людьми с различными социально- психологическими характеристика-ми». В последней подглаве мы сделаем дробление личности, как потребителя по таким характеристикам как возраст, уровень интеллекта, частота воспри-ятия.
Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных законо-мерностей, даст нам точку опоры в обосновании принимаемых решений.
Исследование психологии поведения потребителя и рекламы за послед-ние тридцать лет пережило значительный подъем. Психология поведения по-требителя и рекламы стала использоваться во многих областях. Главной целью нашей работы является демонстрация работоспособности этого предмета, т.е. психологии поведения потребителя и рекламы. Можно сказать, что он «теоре-тический», так как в основном комментирует и объясняет.
Такие понятия как «потребитель», «покупатель» или «реципиент» отно-сятся и к мужчинам и женщинам, т.е. женские окончания я использовала только тогда, когда речь идет или может идти исключительно о женщинах.
ГЛАВА 1: РЕКЛАМА И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ ВОСПРИЯТИЯ
Начало рекламы в значимой экономической, психологической и общест-венной форме восходит к распространению бумаг, а также развитию искусства типографской печати. Первое широкое применение рекламы имело место в об-ласти политики во времена просвещения и французской революции. В XIX и XX веках доминировало экономическое использование, причем систематиче-ское исследование рекламы имело место уже в XIX веке [3, 4].
Важными пунктами в развитии рекламы было возникновение товаров массового производства в 20-х годах XX века, продажу которого только широ-ко распространенная массовая реклама могла сделать успешной, а также воз-никновение средств массовой информации: кино, радио и телевидения. Новое развитие реклама получила для инвестиционных товаров и активности в неэко-номической области (например, политике, культуре и т.д.). Рассмотрим далее сущность рекламы.
1.1. Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность
При более близком рассмотрении ландшафт рекламы поражает широким выбором различных видов рекламы. Так можно выделить следующие виды рекламы: реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная рек-лама, а также реклама перед продажей и после нее.
Реклама продукта — как определяет само название — используется для рекламы продуктов или группы продуктов.
Реклама же фирмы используется для рекламы одной или нескольких фирм. При этом вполне может случиться, что реклама фирмы идентифицирует-ся со специфическим продуктом так сильно, что реклама продукта и фирмы больше не различимы (например, Uhu). Но существуют фирмы, которые созна-тельно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (на-пример, Procter & Gamble). Реклама продукта и фирмы может быть использова-на одним предприятием или группой.
Реклама группы имеет место тогда, когда в рекламных целях объедини-лись, по меньшей мере, два предприятия или организации. В таких случаях реклама коллектива может обозначаться также как кооперативная реклама. Ва-риантами кооперативной рекламы являются реклама отрасли (Gemeinschaftswerbung), реклама объединения (Verbundwerbung) и реклама со-общества (Sammelwerbung). При рекламе отрасли рекламируются несколько предприятий вместе (например, различные гастрономические предприятия в брошюрах для городских праздников).
Принцип рекламы объединения основывается на идее взаимного допол-нения; примером может быть общая реклама одежды и украшений в объявле-нии, данном двумя независимыми предприятиями. Под рекламой сообщества понимается оставшаяся категория рекламы общества, при которой дающие рек-ламу имеют другой общий интерес (например, живут на одной улице).
Различие рекламы индивидуальной и смешанной (Mengenwerbung) каса-ется вопроса, считается ли член целевой группы индивидуумом или частью группы. Примером индивидуальной рекламы являются лично адресованные рекламные письма (directmailings).
Большая часть рекламы - это прямая реклама, которая пытается обра-щаться к адресатам прямо. Но наряду с этим некоторые рекламные стратегии также основываются на принципе непрямого обращения посредством лидеров мнений. При этом рекламодатель надеется, что отдельные члены из группы ад-ресатов рекламы помогут ему в информировании и убеждении.
Первые исследования концепции лидеров мнений были проведены еще в 40-х годах. При этом речь шла об исследовании влияния средств массовой ин-формации во время выборов в президенты США. В отличие от первоначального предположения, что средства массовой информации имеют прямое влияние на мнение населения, Лазарсфельд и др. считали, что средства массовой информа-ции воздействуют через лидеров мнений [5]. Эти лидеры мнений направляют идеи, которые распространяют средства массовой информации, в определенное русло и являются одновременно для других источником пояснений. Эта «двух-ступенчатая модель коммуникации» была расширена позднее. Так можно пред-положить, что реклама побуждает к тому, чтобы менее активные реципиенты осведомлялись у лидеров мнений.
Самое известное применение концепции лидеров мнения имеет место у продуктов компании Avon (а также у товаров компании Tupper). Консультант компании Avon выступает в своем кругу знакомых как лидер мнения по косме-тике и моде.
Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая про-даже, т.е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но признается и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей. В этом смысле реклама после продажи является также рекламой перед продажей. Но наряду с этим она показывает несоответствие по отношению к феномену познания, пытаясь воздействовать на тех, кто после совершения покупки стал неуверен. Она должна укрепить их в своем решении, а также в том, чтобы они снова купили продукт. К тому же реклама после продажи действует не только в отношении усиления решения, но и объясняет покупателям использование это-го товара или даже объясняет, как им наслаждаться и какие эмоции он вызыва-ет. Например, Браун [6] показал, что на суждение о вкусе апельсинового сока также влияет увиденная реклама этого продукта.Введение1.2. Особенность телерекламы и ее восприятие зрителями
Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцени-ваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеоло-гические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек. Кроме того, те-левизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных си-туациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не толь-ко она [13? C. 45-46].
Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, кото-рым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажио-тажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, по-скольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое сред-ство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем си-туация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле - рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.
Достоинства телевидения:
• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музы-ку;
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предла-гаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спе-шат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впе-чатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят при-сутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг ат-мосферу актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевидения:
• стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени мо-жет быть (но необязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь об-ходятся очень дорого;
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
• от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров - совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызы-вает раздражение, но отнюдь не доверие [14, 84-85];
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.
Каковы ставки в зависимости от времени суток и какова зрительская ау-дитория?
Как и на радио, телевизионный день разделен на сегменты. Хотя это раз-деление может быть разным, типичный распорядок дня на телевидении выгля-дит так:
Утро с 6.00 до 12.00: Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.
День с 12.00 до 17.00: Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.
Вечер с 17.00 до 19.30: Типичные передачи: программы местного ТВ, но-вости, телеигры. Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети
Вечер - время "пик": (телевизор смотрит наибольшее число зрителей) с 19.30 до 22.00. Типичные передачи: новости, фильмы, спорт. Аудитория: вер-нувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.
Поздний вечер после 22.00: Типичные передачи: публицистические про-граммы, фильмы. Аудитория: не работающие люди, люди свободных профес-сий.
Если речь идет о негосударственном телеканале, то схема может претер-певать изменения. Иначе выглядит распорядок дня и в выходные, праздничные дни. В субботу, к примеру, пиковое время может продлиться до полуночи.
В отличие от радио, ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). Цена устанавливается исходя из по-пулярности программы. К примеру, реклама, которая передается перед вечер-ними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Можно привести и такой пример: каждый вечер по 1-й программе польского телевидения в тече-ние нескольких минут передается подробнейший и точнейший прогноз погоды.
Популярность этой коротенькой программы огромна, поэтому реклама, которая идет непосредственно перед прогнозом, стоит намного дороже. Попу-лярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. К сожалению, они проводятся только для центральных каналов и в масштабах либо всей стра-ны, либо самых крупных городов. А ведь известно, что некоторые передачи, общенациональная популярность которых невысока, бывают очень популярны в отдельных регионах. Однако решая, куда, в какую передачу поместить рекла-му, нужно иметь в виду не только популярность передачи (т.е. число зрителей, смотрящих их), но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем программы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.
Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд. По мере увеличения стоимости рекламы предприниматели все чаще по-купают время по 15 секунд. Однако имейте в виду; стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.
Наверняка вы не можете позволить себе подобной роскоши. И тем не ме-нее в ваших силах эффективно воздействовать на местный рынок. Бюджет и творческие идеи - вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показов, а качеством воздействия.
Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей. Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25% = 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д. – в любой комбина-ции, в сумме охватывающей 150% телеаудитории. Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то -10 раз, а кто-то - ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциаль-ных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.
Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правиль-ной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.
Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств — Ogilvy & Mather agency, однаж-ды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую пре-красную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, — сказал Огилви, — если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример — английская реклама знаменитых джинсов «Levi's 501». На экране — бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся». Этот клип несколько лет назад завоевал золотой приз на европейском конкурсе видеоклипов «Эпика».
Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи.
Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас домини-рующим.ЛитератураСписок использованной литературы
1. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Изд-е 2-е, переработанное и дополненное – Ростов н/Д: изд-во «Феликс», 2003. – 352 с.
2. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с.
3. Jaspert, F. (1983). Werbepsychologie. Grundlinien ihrer geschichtlichen Entwicklung. In F. StollQlrsg.), Arbeit und Beruf e. (s. 166- 185). Weinheim: Beltz (немец.). Джаспер Ф. Рекламная психология. Основные черты ее исторического развития. StollQlrsg.), теория и практика , 1983. - 166-185с. Винный дом: Beltz.
4. Maloney, J.C. (1994). The first 90 years of advertising research. In E.M. Clark, T.C. Brock & D. W. Stewart (Hrsg.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (S.13-54) (англ.). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Mалоней Дж. С. Исследо-вания рекламы в первые 90 лет. В E.M. Кларк, T.C. Брок и Д. В. Стеварт (Hrsg.), Внимание, отношение и влияние в ответ на рекламу, 1994. - 13-54 с. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
5. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, A. (1948). The people's choice. New York: Columbia University Press. Лазарсфельд П.Ф., Берельсон Б. и Гаудет А. Выбор людей. Нью-Йорк: «Пресс» Университета Колумбии, 1948.
6. Braun, K. -A. (1999). Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25, 319-334. Браун К.А. После опытные эффекты рекламы на память потребителя. Журнал Исследования Потребителя, 1999. - 25, 319-334с.
7. Tigert, D.J. (1974). Life style analysis as a basis for media selection. In W.D. Wells (Hrsg.), Life style and psychographics (S.179-194). Chicago: American Marketing Association. . Тигерт Д.Дж. Анализ стиля жизни как основание для выбора СМИ. В W.D. Колодцы, стиль Жизни и психология. Чикаго: американ-ская Ассоциация Маркетинга, 1974. – 179–194с.
8. Appel, V. (1987). Editorial environment and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 27, 11-16. Аппель В. Редакционная среда и рек-ламная эффективность. Журнал Рекламирования Исследования,1987. - 27, 11-16с.
9. Мозер К. Рекламная психология. Мюнхен/ винный дом: психология издательства союз, 1990.
10. Гугенхейм В. Рекламное планирование носителей и оценка: Теку-щие проблемы исследования. В Дж.Х. Ли и С.Р. Мартин, младший. Текущие проблемы и исследование в рекламировании (Коммутационная доска 7). Уни-верситет Мичигана:, 1984. – 1-38с.
11. Ундер Ф., Дуранте Н.В., Габрус Е., Коч Р. И Вайлерсбачер Р. Меди-апланирование. Методические основы и практические применения. Хайдель-берг: Психика, 1999.
12. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер. 1997.
13. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Рекомендована Международной рекламной ассоциацией (IAA) в качестве учебного пособия для подготовки профессионалов в сфере рекламы.: «ПИТЕР» Санкт-Петербург, 2000. – 225с.
14. Учебник по рекламе. Денисон Д., Тоби. Л., 2004. – 117с.
15. Бове К.Л., Аренс У.Ф., Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 2004. – 179с.
16. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в иг-ры. – Л.: Лениздат, 1992.
17. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер. 1998.
18. Энджел Дж.Ф., Блекдуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите-лей. – СПб.: Питер. 1999.
19. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.
20. Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2001.
|
|
