СодержаниеОбзор литературы
Глава 1. Глобальная сеть Интернет: понятие, история, преимущества и недостатки
1.1 Что такое Интернет?
1.2 История развития Интернет
1.3 Интернет статистика
1.4 Специфика Интернет-рекламы
1.5 Преимущества Интернет-рекламы
1.6 Политический сегмент глобальной сети
Глава 2. Социальная реклама
2.1 Терминология и суть социальной рекламы
2.2 Функции коммерческой и социальной рекламы
2.3 История социальной рекламы
2.4 Социальная реклама в России
2.5 Специфика развития социальной рекламы в России
2.6 Условия эффективности социальной рекламы
2.7 Социальная реклама в политике
Глава 3. Социальная реклама в публичной политике
3.1 Понятие "публичной политики"
3.2 Оздоровление общества
3.3 Общественное мнение
Глава 4. Социальная реклама в Интернет как инструмент влияния публичной политики
4.1 Влияние политики на Интернет
4.2 Государственная социальная политика и ее инструменты
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Словарь Интернет-терминов
Приложение 2. Рынок рекламы в России, США и мире
Приложение 3. Социальные дни
Коркина ВалерияВведениеПервые упоминания понятия "социальная реклама" в России относятся к началу 90-х годов ХХ века. Появление социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов.
На сегодняшний день в России рынок социальной рекламы составляет 1% (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.
Тем не менее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес как со стороны населения, НКО, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и естественно начинает работать и в Интернет, как одном из новейших инструментов влияния на группы общества.
Область пересечения этих проблем является предметом данной работы. Прежде всего, необходимо выяснить, какие препятствия стоят на пути развития социальной рекламы в России.
В то время, как рынки политической и коммерческой рекламы хорошо развиты и продолжают развиваться, не сбавляя темпов, рынок социальной рекламы находится в зачаточном состоянии.
Одной из главных причин этого явления cтала "неприбыльность". Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. [33]
В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок. Так, группа табачных компаний, объединившись под идеей запрета продажи сигарет подросткам ("Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет"), закрепляет за собой образ социально ответственных производителей сигарет, что, вполне логично, не может не вызвать положительной реакции в обществе и формирует лояльность по отношению к производителям со стороны "непотребителей".
С другими целями можно столкнуться при изучении рекламной акции "Возьми с собой", финансируемой международной корпорацией PSI, занимающейся борьбой со СПИДом. В рамках этой кампании на фоне общей социальной рекламы (предупреждение распространения вируса и других ЗППП) параллельно сквозной линией продвигается определенная марка презервативов, производимая PSI. Этот же метод можно заметить и у других производителей этой продукции - например, в рекламе "Позвоните детям".
В практике создания социальной рекламы гуманитарная организация "Врачи без границ" и российская организация Фонд Фокус-медиа создают еще одну возможность для бизнеса, - возможность присоединиться к широкой социальной информационной кампании, стать ее спонсором и использовать уже раскрученные фразы и образы в рекламе коммерческой, дающей в связи с этим во много раз больший эффект.
В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается упоминание названий конкретных организаций, их контактной информации. Так, названия и контакты содержат рекламные сообщения телевизионных социальных роликов Гринпис, Всемирного фонда дикой природы, ОО "Мир Вашему дому", Храма Христа Спасителя и многих других.
Одновременно все больше коммерческих компаний учреждает одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя тем самым широкие возможности для заполнения и переполнения социальных рекламных площадей рекламой близких по звучанию и образам вполне коммерческих брендов и марок. Существуют примеры социальной активности, например, ликероводочных и других компаний-производителей алкогольных напитков, которые, оказавшись в ограниченном государством рекламном рынке, вынуждены переходить на пространство социальной активности и социально-маркетинговых кампаний. И здесь поводом для создания социально-окрашенной рекламы становится специальная, постепенно выделяемая общественно-полезная активность коммерческого предприятия.
При наличии тщательно разработанной социальной/благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев. В связи с этим нельзя не оценить профессионализм и значимость таких действий, как проведение широкомасштабных просветительских кампаний "Procter & Gamble" в школах или целенаправленной программы поддержки детей-инвалидов благотворительного фонда Рональда Макдональда.
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, "могла быть и ваша реклама", - примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени - социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Социальная реклама, по сути, это долговременное вложение, а именно, результатом такого вложения может стать, например, формирование новых ценностных установок и сознания у будущих поколений.
Еще одна причина позднего развития социальной рекламы и формирования соответствующего рынка заключается в непонимании терминологии и смысла социальной рекламы большинством населения страны.
Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса, проведенного в 2000 г. в Новосибирске (выборка - 60 респондентов) Агентством социальной информации.
В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании на тему отношений детей и родителей ("Позвоните родителям"). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними.
Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов.
Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. [37]
Необходимо отметить и следующий фактор, отрицательно влияющий на развитие социальной сферы - отсутствие постоянного весомого спроса на продукт социальной рекламы. Гражданское общество в России еще молодо и не приобрело пока четкие грани и формы. Отсутствуют знания о социальной рекламе, навыки ее использования. В опыте пройденных страной лет нет уроков того, насколько плачевными последствиями может обернуться невнимание к социальной тематике.
Нам всем необходимо понять, что с помощью социальной рекламы можно и предотвратить появление очередной проблемы и попытаться искоренить причины уже существующих:
Как мы видим и знаем - очень тяжело лечить и бороться с наркоманией, но ведь можно постараться предотвратить ее дальнейшее распространение, а именно - развивать культуру молодого поколения, предоставить (уже в 5-6 классах) основную, а далее и полную информацию о причинах и последствиях употребления наркотических средств (в т.ч. и клея).
Невнимание к таким же повседневным социальным проблемам может привести к загниванию культуры, утрате ценностей, созданию криминогенной обстановки, демографическим проблемам.
Еще одно препятствие для развития рынка социальной рекламы возникает со стороны политической сферы. В преддверии как прошлых, так и грядущих выборов в политическом секторе резко возрастает интерес и спрос на социальную рекламу - как ни печально, положительных результатов такого внимания практически не бывает. Политические силы стараются по максимуму использовать социальную тематику для улучшения своей репутации и набора необходимого количества голосов избирателей, даже если эти темы и проблемы мало соприкасаются с непосредственным предметом их деятельности.
Такие действия приводят к тому, что люди после выборов теряют доверие к социальной рекламе. Происходит это тогда, когда социальная проблематика используется с применением манипулятивных технологий.
Если же сценарий изменится, и выборные кампании наоборот заставят политиков обратить реальное внимание к существующим проблемам людей - авторитет социальной рекламы и социальных технологий начнет расти.
Таким образом, чтобы создать социальной рекламе в России хорошую, устойчивую репутацию, необходимо возвращение "чистых моделей" функционирования социальной рекламы и выполнение 5 основных условий:
1. Социальная реклама не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Социальная реклама не должна включать депрессивные либо негативные компоненты, т.к. призвана пробуждать хорошие чувства.
3. Ее тема должна быть понятной 75% россиян.
4. Социальная реклама, как реклама общечеловеческих ценностей, не может и не должна быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.
5. Социальная реклама должна выходить (по возможности) как триединый продукт. Например, в виде полиграфии, видео- и аудиороликов и объектов наружной рекламы в зависимости от тематики и задач.
Кроме того, в современном развивающемся мире, в XXI веке к этим, уже существующим видам, добавляется не менее, а в дальнейшем и более эффективный носитель рекламы - Глобальная сеть Интернет.
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
На сегодняшний день полноценной теоретической литературы по тематике социальной рекламы все еще не существует. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе.
Тем не менее заинтересованность этим феноменом растет. С каждым днем появляется все больше интересных и полезных статей экспертов, интернет-сайтов, содержащих как теоретический, так и практический, так и законодательный аспект данного явления.
Первые источники освещения социальной тематики и рекламы принадлежат двум авторам - Астаховой Т. "Хорошие идеи в Америке рекламируют" [4] и Буренкову И. "Public Interest в России" [7]. В своих статьях они одни из первых затронули вопросы о сущности социальной рекламы, о ее необходимости и актуальности в России. В работах приводятся примеры социальных кампаний на Западе, их эффективность. Рассматриваются и сравниваются исторические предпосылки к появлению в западном и российском обществах такого феномена как социальная реклама.
В основу этой работы легли также такие статьи, как "О социальной рекламе" О. Аронсона [2], , "Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!" В. Вайнера [9]. Работы имеют аналитических характер и посвящены самому понятию социальной рекламы, значению, эффективности и необходимости этого вида рекламы в России.
Так, в своей работе Вайнер уделяет внимание такой важной черте социальной рекламы, как ее призвание и отличие от коммерческой рекламы. Он пишет о том, что социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме. И вполне закономерно "содержит мотивацию к совершению нужного действия, но направленного не на удовлетворение индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного" [9].
Очень важный аспект - взаимоотношения социальной рекламы, государства и НКО подробно освещен в статьях, интервью, выступлениях и докладах лидеров "Союза создателей рекламы" [25, 26, 27]. В частности, один из акцентов делается на тот факт, что социальная и государственная реклама взаимосвязаны, и в этом их сила. При этом, доказательство ведется на основе международного опыта: в Европе наиболее развиты государственные коммуникации в Великобритании, Франции, Голландии.
Во всех этих странах государство активно использует рекламу: во-первых, для продвижения экономических программ; во-вторых, для разъяснения гражданам социальной политики правительства; в-третьих, и это очень важно, для того, чтобы нести в жизнь "разумное, доброе, вечное". Спектр вопросов, которые поднимает государственная и социальная реклама, очень широк: имидж страны на международной арене, экономическая политика, социальные отношения... В одних странах организацию всего процесса берет на себя некий авторитетный общественный орган, как, например, в США. В других этим занимаются специальные подразделения при правительствах [26].
В некоторых трудах рассматривается влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения [7, 5]; политические установки [11], предпочтения избирателей [22], политические привязанности и предрассудки [8].
Исследуется и влияние общественного мнения, в том числе и с помощью социальной рекламы, на национальное развитие (Р.М. Тухватулин), формирование гражданского общества, гражданского самосознания молодого поколения [16, 19, 6].
Значительная часть информации и необходимых документов была почерпнута на сайте www.socreklama.ru. Проект "Социальная реклама.ру" на данный момент является одним из самых полных источников по социальной тематике. Начиная от истории становления социальной рекламы в Америке и России (в теоретическом и компаративистском аспекте), заканчивая практическим опытом российских и зарубежных кампаний (видео- и аудиоролики, плакаты, слоганы и т.д.). Полезен сайт с точки зрения российской ситуации: специфика, нынешнее положение и перспективы социальной рекламы.
Среди других крупных интернет-сайтов, проектов, посвященных рекламе и освещающих в том числе и проблематику социальной рекламы, интересными оказались около 10 сайтов. Учитывая юный возраст социальной рекламы и Интернет в России - это не мало. Данные сайты можно разделить на несколько групп:
1. Информационно-теоретические - Sostav.ru, "Рекламное измерение". Социальная реклама в них рассматривается довольно подробно. Трактуется сам термин, приводятся статистические данные по объему рынка социальной рекламы, ее финансирования, ссылки на законодательство и т.д.
2. Аналитико-бытовые - Агентство Net Profit, "Реклама в России", "Рекламодатель: теория и практика", "Петербургский Рекламист". Социальная тематика преподносится в рамках комментариев, аналитических материалов к законам о рекламе, к отдельным статьям. Приводятся различные данные и мнения по той или иной социальной проблеме, высказывается отношение и анализируются проведенные рекламные кампании, носящие социальный характер. Словом, сайты, позволяющие взглянуть на социальную рекламу не только со стороны экспертного сообщества, но и с позиции обывателя.
3. Развлекательно-просветительские - "Продюсерский центр Ирины Воробьевой", " Социальная реклама в России ". Социальная реклама представлена в виде тематической подборки аудио-, видеороликов, коллекции плакатов, листовок, слоганов.
Очень полезна книга, с точки зрения, как информации об Интернет, так и о рекламе в сети, "Российский Интернет: накануне больших перемен" [36]. Представленные в ней статьи и интервью охватывают как коммерческие Интернет проекты, так и некоммерческий сектор. Снабжены комментариями и ссылками на упоминаемые ресурсы. Отдельного внимания заслуживает хронология, в которой в сжатой форме изложены основные факты, и соответствующие графики становления и распространения Интернет в России.
Не менее богат информацией и сайт "Все что вы хотели знать о Интернет…" полностью посвященный глобальной сети - что такое Интернет, зачем он и кому нужен. В частности можно найти интересные статьи на тему рекламы в Интернет, ее преимущества и недостатки, аудитории и многое другое.
По вопросу влияния публичной политики с помощью социальной рекламы были использованы материалы работ Самсоновой Т.Н. [13], Аузана А. [2], Бызова Л. [4]. В этих трудах были затронуты очень важные аспекты данной проблемы - отсутствие реального социального воспитания молодежи [13], понимания сути и необходимости социальной рекламы среди населения и в большей степени государством [2], эволюция социально-политических ориентаций общества [4].
В ходе рассмотрения этих аспектов, авторами были сделаны выводы о том, что существует большое количество проблем, в том числе и социальных, которые государству необходимо начать решать уже сейчас и в этом ему будут помогать НКО, общественные организации, союзы граждан и т.д. [2].
Кроме того, для развития государственно-общественных отношений, поднятия их на новый эффективный уровень необходимо построение и развитие гражданского общества [13]. А это в свою очередь невозможно без формирования культуры гражданина, выработки у населения активной жизненной позиции, без осознания ими своей причастности к происходящим в стране событиям. Государству и НКО по силам справиться с поставленными задачами если они поймут, что одним из их эффективных инструментов решения и является социальная реклама.
Коркина ВалерияЛитература1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996
2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2001
3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом "Довгань", 1995
4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: "Гендальф", 1999
5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995
6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/. М.,1994
7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 1991
8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998
9. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997
10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997
11. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1998
12. Российское общество: становление демократических ценностей? / Под ред. Макфола М., Рябова А. Московский Центр Карнеги. М., 1999
13. Самсонова Т.Н. Проблемы политической социализации в современной России. М., 1999
14. Тухватулин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. Уфа, 1997
15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 1999
16. Формирование гражданского сознания молодых россиян. М., 1997
Периодические издания:
17. Анохин В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2003
18. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб "Реалисты". №33, 1997
19. Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб "Реалисты". №24, 1996
20. Коныгина Н. Роликовый патриотизм // Известия, 14.05.2003
21. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб "Реалисты". №25, 1996
22. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ. №14, 1999
23. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // "Со-общение" №1, 2003 г.
24. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.
25. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2003
26. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003
27. Back in USSR // Журнал "Профиль". №6, 2003
Учебные пособия:
28. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования. Учебное пособие. М., 1998
Нормативные документы:
29. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе". Статья 18.
Интернет-источники:
30. Аронсон О. "О социальной рекламе" // www.socreklama.ru
31. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru
32. Буренкова И. "Public Interest в России" // www.socreklama.ru
33. Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги // www.socreklama.ru
34. Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России // Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 // www.fppr.org.ua
35. История социальной рекламы // www.socreklama.ru
36. Соловьева А., Аленичева Л. Российский Интернет: накануне больших перемен. М.: Альфаграфикс и Поматур, 2000 // www.interpub.irex.ru
37. Социальная реклама // www.porta.ru
38. Социальная реклама это престижно! // www.outdoor.ru
39. www.actr.ru
40. www.advmag.ru
41. www.atlant.ru
42. www.gortis.info
43. www.gepatitunet.ru,
44. www.metasset.com
45. www.mns.ru
46. www.netpro.ru
47. www.promosite.ru
48. www.reklamodatel.ru
49. www.rwr.ru
50. www.safelove.trainet.org
51. www.socreklama.ru
52. www.sostav.ru
53. www.triz-ri.ru
54. www.vorobey.ru
|
|
