СодержаниеОглавление
Введение 3
Глава 1. Традиционная и "нетрадиционная" реклама ATL и BTL 6
1.1 Значение маркетинга 6
1.2 Реклама в средствах массовой коммуникации 10
1.3 Понятие альтернативного маркетинга 30
1.4 Инструментарий BTL 36
Глава 2. Характеристика и принципы продвижения образовательных услуг 42
2.1 Характеристика услуг и ее видов 42
2.2 Принципы продвижения услуг 51
2.3 Характеристика образовательных услуг 54
Глава 3. Продвижения образовательных услуг Томского института бизнеса с помощью альтернативного маркетинга 61
3.1 Вводные данные томского институт бизнеса 61
3.2 Анализ рекламной деятельности конкурентов 62
3.3 Анализ рекламной деятельности Томского института бизнеса 66
3.4 Разработка альтернативной рекламы 73
Заключение 76
Список литературы 78
Приложение 82ВведениеВведение
Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг - единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.
Эксперты в один голос утверждают, что современный рынок маркетинговых услуг находится в стадии бурного роста, связанного с поиском новых решений и распространением инновационных технологий. Расходы компаний на традиционную рекламу снижаются, перераспределение средств рекламного бюджета происходит в пользу альтернативных маркетинговых инструментов. Специалисты по маркетингу проявляют удивительную находчивость, придумывая нестандартные маркетинговые кампании, которые демонстрируют повышенную прибыль.
В наше время, а это время коммуникационного шума, некой рекламно-информационной ряби, очень сложно "достучаться" до потребителя по средствам стандартных инструментов маркетинга. Выигрывает тот, кто более оригинален, кто не боится "креативно" подать тот или иной продукт и даже это в некоторых случаях уже не спасает. Нет никаких сомнений в том, что традиционный маркетинг переживает трудные времена. Для большинства компаний стало очень сложным достучаться до уставшего от огромного потока рекламных сообщений потребителя. Но привлечь его внимание, как показывает практика мировых компаний, возможно благодаря новым альтернативным инструментам и ярким творческим идеям. Ведь кто-то этого уже добился!
В данной дипломной работе показанно, что "альтернативный маркетинг" при всей его новизне и некоторому не доверию среди Томских предприятий, имеет право на существование и даже более, неплохо конкурирует со стандартными методами популяризации продукта.
И конечно же, "альтернативный маркетинг" - это один из современных методов решения тех или иных задач в сложившейся рыночной ситуации. Но здесь присутствует "пограничный" момент: он предполагает собой использование, порой, провокационных методов, что допустимо далеко не во всех сферах и отраслях. Так или иначе, пройдет время, и "альтернативный маркетинг" станет классическим методом достижения маркетинговых задач.
Цель данной работы, продвижение образовательных услуг Томского института бизнеса с помощью альтернативного маркетинга
Задачи дипломной работы:
- Определение "альтернативного маркетинга"
- Определение инструментов "альтернативного маркетинга"
- Рассмотреть методы "альтернативного маркетинга"
- Рассмотреть маркетинговую стратегию Томского института бизнеса
- Разработка альтернативной маркетинговой стратегии
Объектом исследования является "альтернативный маркетинг" и применение его инструментов на рынке образовательных услуг города Томска
Предметом исследования, является высшее учебное заведение "Томский институт бизнеса" и его методы популяризации с помощью "альтернативного маркетинга".
В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические основы маркетинга в целом, и его видов, так же подробно рассмотрены инструменты воздействия. Дано определение альтернативного маркетинга, а так же приведены конкретные примеры его применения в мировой практике.
Во второй главе дипломной работы дано определение услуге и ее видов. Ее характерное отличие от товара. Так же определенны отличительные признаки продвижения услуг. Выявлены методы и характер продвижения образовательных услуг.
В третьей главе дипломной работы проанализирован рынок образовательных услуг города Томска. Применение альтернативного маркетинга на данном рынке местными образовательными учреждениями. Анализируется рекламная деятельность Томского института бизнеса. Так же проведено исследования в рядах томских школ, для выявления потребностей потребителей данных услуг, на основе этого разрабатывается альтернативная стратегия популяризации услуг Томского института бизнеса.
Основу проведенных исследований составляет диалектический метод, в частности комплексный подход к изучению всех рекламных процессов на рынке образовательных услуг. Так же были использованы такие методы исследования, как анализ литературных источников и интернет ресурсов, сопоставление статистических данных.
Предлагаемая гипотеза: для эффективной популяризации образовательных услуг и минимальном рекламном бюджете, необходимо использовать альтернативные маркетинговые инструменты.
Традиционная и "нетрадиционная" реклама ATL и BTL
1.1 Значение маркетинга
Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях - государственных, общественных, спортивных... Ничего удивительного - ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.
Многие предприниматели до сих пор не видят различия между маркетингом и сбытом. Для них слово "маркетинг" вызывает в памяти впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки пропагандистских кампаний, организуемых магазинами с целью, во что бы то ни стало продать товар, а также "прилизанные" красноречивые продавцы. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в действительности принято считать удачно разработанной стратегией маркетинга. Истинный маркетинг - это философия управления, согласно которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей . Работники отделов сбыта и маркетинга компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают - различны. Основная задача сбыта - "заставить" покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.
Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть "выброшенными на берег" потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже такие "монстры" бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti и Philips, борются за выживание. Ежегодно с "карты" бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.
Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворять потребности потребителей . Более 200 лет тому назад великий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство - есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, чтоЛитератураСписок литературы
1. Авер, Бернс "Современная реклама" М.: "Довгань", 1995 г.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
3. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд. М.:Издательский дом "Дашков и Ко",2001.
4. Агентство вирусного маркетинга и рекламы [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/133.htm, свободный
5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методоло-гия и практика. - М.: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд.", 1997.
6. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М.: Финпресс, 2007.
7. Бейкер М. Маркетинг / Энциклопедия - М., СПб., Харьков, Минск: Питер, 2002.
8. Бернетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2001,
9. Вагина Е. Вузы бьются за наши деньги. Как продвигаются образовательные услуги // BTL-Magazine, 2 (18), 2006.
10. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3.
11. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1.
12. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во "Финпресс", 2008.
14. Гончаров Н.К. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание Изд.: М., ЭКСМО, 2005.
15. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1989 г.
16. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования. // Маркетинг. - 2005. - № 4.
17. Денисова Дарья Маркетинг - это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003.
18. Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1.
19. Зайчикова С.А., Маяцкая И.Н. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования: Монография. - М.: Изд-во РГСУ, 2006.
20. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007
21. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК / Маркетинг. - 2009. - №2.
22. Левитас А. Партизанские методы продвижения услуг / журнал "Деловой квартал" 20 февраля, 2008.
23. Лукашенко М. А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. - М.: Маркет ДС, 2003.
24. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе /- Омск: ОмГТУ, 2007.
25. Некоммерческое партнерство гильдия маркетологов [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru, свободный
26. Официальный сайт бизнес издания The Chief [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://thechief.ru/?part=archive&art=937, свободный
27. Питер П. Диксон. Управление маркетингом. - М., 2000 г.
28. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003.
29. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002.
30. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994
31. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине "Реклама. Интернет-реклама" / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003.
32. Российская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.ram.ru/news/090413-00.html, свободный.
33. Сысоев Сергей и креативная группа "Сахар, 1 КГ" "Реклама с перцем" / The Chief #9(73), 2008.
34. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубе-жом. - 2003. - № 5.
35. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. - 1999. - № 3.
36. Траут Д. Маркетинг снизу вверх - М., Вильямс. 2004.
37. Траут Джек, Эл Райс "Позиционирование. Битва за узнаваемость" -СПб.: Питер 1999.
38. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге - М.: Юнити, 2000.
39. Хаксевер К., Рандер Б., Рассел Р. Управление и организация в сфере услуг. 2-е издание / Под ред. В. В. Кулибановой. СПб., 2002.
40. Холмогоров В. Интернет-маркетинг //Краткий курс 2-е издание. - СПб.: Питер -2002.
41. Хлусов В.П. Основы маркетинга М.: "ПРИОР", 2000.
42. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России. - 1999. - № 2
43. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000.
44. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. - М.: Изд-во РЦЭО МПУ, 1995
45. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
|
|
