СодержаниеОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1.Теоретические основы позиционирования товаров на рынке 5
1.1. Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи 5
1.2.Процесс позиционирования 9
1.3. Проблемы разработки стратегии позиционирования 19
1.3.1. Определение текущей позиции 20
1.3.2. Выбор желаемой позиции 22
1.3.3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции 24
2. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО "Сибекс") 27
2.1. Описание компании и товара 27
2.2. Стратегия позиционирования ООО "Сибекс" 31
Заключение 44
Список использованной литературы 46
Приложение А 48
Приложение Б 49
Приложение В 50ВведениеВВЕДЕНИЕ
Представленная дипломная работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
1) обострение конкуренции на товарных рынках;
2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.
Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Позиционирование товара на рынке" необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.
Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке.
При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.
Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании ООО "Сибекс".
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу позиционирование товара на рынке;
2.Описать процесс позиционирования на рынке;
3. Выявить проблемы разработки стратегии позиционирования
4.Определить позицию товаров ООО "Сибекс".
Дипломная работа состоит из двух глав и пяти параграфов, в первой главе рассматривается понятие позиционирования, процесс позиционирования, разработка стратегии позиционирования. Во второй главе проводится попытка позиционирования товара ООО "Сибекс" на рынке.
Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ
1.1Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации
заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и
направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста "Аквафреш" продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям
может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Траут Дж. "Позиционирование: битва за узнаваемость"/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб. : Питер, 2004. - 249 с.
2. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб. : Питер Питер принт, 2002. - 368 с.
3. Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. - М. : Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб. : Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.
5. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб. : Питер, 2001. - 415 с.
6. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб. : Питер бук, 2002. - 538 с.
7. Соловьев Б. А. Маркетинг/ Б. А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
8. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск. : Баланс-Бизнес Букс, 2005. - 774 с.
9. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М. : Вильямс, 2005. - 299 с.
10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб. : Питер, 2002. - 189 с.
11. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М. : АСТ Астрель, 2004. - 424 с.
12. Федько Н. Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД. : Феи, 2001. - 351 с.
13. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. - СПб. : П-Принт, 2002. - 284 с.
14. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. - М. : Инфра, 2002. - 239 с.
15. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб. : Питер, 2001. - 330 с.
16. Басовский Л. Е. Маркетинг/ Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА М, 2004. - 218 с.
17. Березин И. С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И. С. Березин. - М. : Эксмо, 2002. - 389 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.: ИНФРА, 1999. - 804 с.
19. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. - М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.
20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.
21. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. - Спб. : Питер, 2001. - 400 с
22. Крофт М. Д. Сегментирование рынка/ М. Д. Крофт - СПб. : Питер, 2000. - 128 с.
23. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.
24. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.
25. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
26. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
27. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования/ Е. В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
28. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Е. П. Голубков. - Санкт-Петербург, "Питер", 1999 г.- 278 с.
29. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков - Москва, "Дело", 1995.- 411 с.
30. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, "Питер", 2002.- 544 с.
31. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу/ Г. Д. Крылова, М. И. Соколов. - М.: Тандем, 1998. - 320 с.
32. Лебедев О. Т. Основы маркетинга / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.
33. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика, 1998. - 317 с.
34. Баркан Д. Ч. Маркетинг для всех/ Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.
35. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. - М.: Экономика, 1993. - 258 с.
36. Алексеев А. А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №1. - С. 10 - 13.
37. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6. - С. 23 -25.
38. Долбунов А. А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - №3. С. 15 -18.
39. Лопатинская И. В., Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №5. С. 20 - 23.
40. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3. - С. 25-27.
41. Попов Е. В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 19 - 24.
42. Филатов А. А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №7. - С.18 - 22.
43. Мазуров Н. А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С.27 - 31.
|
|
