СодержаниеРазвитие представлений о маркетинге 2
Расшифровка терминов 9ВведениеВ мировой практике маркетинг (36) появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров (42) на цели, задачи и методы развития производства (61) и сбыта (70). Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта (59), хотя термин "маркетинг", да и сама концепция маркетинга (28) появились значительно позже .
Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде "Богатство общества" писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей (51).
Термин "маркетинг" возник в США на рубеже XIX-XX веков, а как ведущая - функция управления (90) маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-юридический прогресс (57), обеспечивающий громадное разнообразие товаров (79), высокие темпы их обновления, эффективное управление (85) производством и маркетингом.
Эволюция (95) маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии (75): производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами (52), поэтому организация (46) должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке (68), если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна (12), упаковки и цены, если не организует товародвижение (80) по удобным каналам распределения (22), не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к "маркетинговой близорукости". Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов (25), которые могут переключиться на использование других видов транспорта (83), если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства (100) и распределительной системы (73). Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос (74) превышает предложение (54) и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены (93) необходимо акцент делать на увеличение производительности (60).Литература
|
