СодержаниеОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЗДАНИИ И УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ 9
1.1. Понятие брендинга и его характеристики 9
1.2. Стратегии позиционирования бренда средствами рекламы 22
1.3. Значимость рекламы, брендинга и торговой марки в продвижении продукции и завоевании новых каналов сбыта 42
2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ МЕТОДОВ РАСКРУТКИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ООО "FASHION КЕРАМИКА" 52
2.1. Краткая технико-экономическая характеристика ООО "Fashion керамика" 52
2.2. Определение целей проведения рекламной кампании 63
2.3. Поэтапная реализация рекламной кампании для продвижения ООО "Fashion керамика" 74
2.4. Оценка эффективности проводимой агентством рекламной кампании бренда ООО "Fashion керамика" 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 105ВведениеАктуальность темы. Понятие рекламы как части торговых отношений возникло очень давно. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Очень распространёнными являются надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, которые именуются у исследователей граффити.
С течением времени понятие рекламы значительно трансформировалось. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 году ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы МБШ. Сугубо информативный характер понятия рекламы приобретает новые черты: стиль и тон рекламных объявлений меняется, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приёмы. С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 году связало самые отдаленные регионы с центром, устранив разобщённость и замкнутость различных областей. Понятие рекламы марктинг расширяется и углубляется: реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Но помимо достижений чисто экономических целей, реклама используется для политического и идеологического воздействия на людей.
Экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких её составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
Позиционирование бренда - это то "место", которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
Важнейшим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.
Расширению понятия рекламы способствуют такие условия, как интернационализация средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио и телеканалы, известные в ряде стран; это приводит к тому, что в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.
Развитие новых технологий в области рекламного дела способствовало улучшению качества рекламы. В конце 19-го в начале 20-го века самые известные художники и поэты не гнушались создавать рекламно - агитационную продукцию. Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама на радио и телевидении - без актёра, диктора, режиссёра. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники - графики. Всё это даёт право некоторым специалистам трактовать понятие рекламы как особого вида синтетического искусства. Объективно реклама, используя законы кинематографии, графики, живописи, не является искусством в традиционном понимании. В тоже время у рекламы, как рода творческой деятельности, есть свои собственные формы, методы и жанры.
Рождение бренда начинается с разработки товара, которого хоть кто-нибудь ждет. Для того чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования, исследования и еще раз исследования. Потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда. Многие изделия в России и по сей день создаются без учета реальных потребностей рынка. Производитель изделия, ставшего успешным, может начать снижать уровень качества, что, в конце концов, все губит. Когда казалось все так красиво сделано, столько "креатива", а товар никому не нужен.
Цель - рассмотреть использование рекламы для продвижения бренда на примере предприятия ООО "Fashion керамика"
Задачи:
- определить понятие рекламы бренда, ее виды на предприятии, особенности реализации, расчет эффективности;
- разработка атрибутов марки, брендинг, его особенности и характеристики;
- позиционирование бренда, роль в данном процессе рекламы;
- рассмотреть использование рекламных методов для продвижения брендов предприятия ООО "Fashion керамика";
- оценка эффективности продвижения бренда ООО "Fashion керамика".
Предмет исследования - продвижение бренда ООО "Fashion керамика".
Объект исследования - теоретические и практические основы продвижения бренда и роль ее в рекламной стратегии предприятия.
Дипломная работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка литературы.
Во введении поставлена цель и задачи работы, описаны ее предмет и объект, структура и положения, выносимые на защиту.
В первой главе описаны теоретические основы брендинга, роль рекламе в раскрутке бренда, примеры брендов, методы их продвижения. виды и особенности рекламы.
Во второй главе описаны особенности и технологию разработки рекламной кампании ООО "Fashion керамика". Методику разработки рекламной компании и оценка ее эффективности.
Информационной базой для данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби и др., а также внутренняя документация ООО "Fashion керамика").
Методы исследования:
1. Анализ существующей литературы по данной тематике.
2. Анализ деятельности ООО "Fashion керамика").
Положения, выносимые на защиту.
Суть современной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески оказывать содействие такому доверию.
Во всех рассмотренных определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
1. Реклама - это определенная информация.
2. Обычно эта информация оплачиваемая.
3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
Брендинг в наше время - самое важное связующее звено в цепи "производство - потребление". Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя.
Стратегия рекламной кампании уникальна своей индивидуальностью. Каждый товар имеет свои особенности, свою специфику и свою целевую аудиторию, в соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия рекламной деятельности. Однако мы считаем, что результаты данного исследования можно применить на практике как в деятельности изученной нами компании, так и в рекламной деятельности других фирм.Литература1.Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
2.Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах"
3.Закон РФ "О рекламе".
4.Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г.
5.Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".
6.O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
7.Абчук В.А. Коммерция. Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В.А., 2000, 475 с.
8.Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятельность. - М., 2005.
9.Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.
10.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с.
11.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА - М, 2001.
12.Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 1999, 219 с.
13.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999, 784 с.
14.Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002.
15.Бизнес план. Методика разработки. 45 реальных образцов бизнес-плана / Под ред. Горемыкина В.А., Богомолова А.Ю. М.: Издательство "Ось-89", 2002
16.Бизнес-план. Методические материалы / Под ред. проф. Р.Г. Маниловского.- М.: Финансы и статистика, 1994.
17.Бизнес-план. Рабочая книга. - СПб.: ЭИС, 1992.
18.Блэн С. Паблик Рилейшинз. Москва: Сирин, 2002, 202 с.
19.Бове А. Современная реклама.- Т., 1995.
20.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
21.Буров В.П., Морошкин О.К., Новиков О.К.Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. - М.: ЦИПКК, 1995.
22.Випперфюрт А. Вовлечение в бренд - С.Пб.: Издательство: Питер, 2007 - 330 с.
23.Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001.
24.Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках). Москва: Юристъ, 1999, 326 с.
25.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство "Финпресс", 1999.
26. Голядкин Н.А. Творческая радиореклама. - М., 1999.
27.Делл Д., Линда Т. Как стать известным, не тратя денег на рекламу: Учебник по рекламе. - Минск, 1997.
28.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 688 с.
29.Джонс Джон Филипп Мифы, небылицы и факты о рекламе - М.:Омега-Л - 2005 - 282 с.
30.Джулер Дж., Дрюниани Б.. Креативные стратегии в рекламе. - М., 2003.
31.Доил Д.Как создать предприятие. Руководство для менеджеров, вкладчиков, экономических служб.- Таллинн. -1991 г.
32.Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Москва: "Дело Лтд", 1994, 784 с.
33.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. - М.: - РИП-холдинг, 2001.
34.Завьялов П.С., Демидов В.Е.Формула успеха. Маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
35.Захаров В.А.: Создание юридических лиц: правовые вопросы. Монография М: Издательство "Норма" 2002 г.
36.Идрисов А.Б.Планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: ПРО-ИНВЕСТ Консалтинг, 1995.
37.Канаев Д.А Практика медиапланирования // Журнал Практика рыночных исследований, № 3, 2001г. - с.7-9
38. Картер. Эффективная реклама. - М. - 1991.
39.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов на Дону: Феникс, 2001, 320 с.
40.Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва: Альпина Паблишер, 2003, 640 с.
41.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО "издательство АСТ", 2000.
42.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995.
43.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е Европ. изд. -К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998
44.Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23),2002г. - с. 21-24
45.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
46.Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995.
47.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 368 с.
48.Лисичкин В.А., Воронин С.Н., Правдин Д.И., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 1990, 596 с.
49.Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 1998, 276 с.
50.Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов М.: 2005, - 336с.
51.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 1998, 288 с.
52.Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2003, 208 с.
53.Моисеев А. Миссия организации: что это значит? // Лидер образования. - 2004. - № 5. - С.43.
54.Муни К., Роллинс Н., Открытый бренд в мире, который построил Веб - ("бизнес XXI века") - М.: Издательство: Символ-Плюс, 2009 - 208с.
55.Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом "Бизнес-пресса", 1999, 608 с.
56.Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999, 784 с.
57.Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2001, 640 с.
58.Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 1998, 572 с.
59.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 432 с.
60.Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В. М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2001.
61.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001, 364 с.
62.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2004.
63.Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 368 с.
64.Пелих А.С.Бизнес-план. - М.: Издательство "Ось-89", 2000.
65.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М., 2004.
66.Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2001, 672 с.
67.Право и экономика. 1993 № 11-12, 1994 № 1-7. Уроки бизнеса. Как и для чего составляется бизнес-план.
68.Ромат Е. В. Реклама. - СПб., 2001.
69.Санжай Тивари. (не) Здравый смысл рекламы. - СПб.: Питер. 2005.
70.Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
71.Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1997 г.
72.Сухова Л.Ф., Глаз В.Н., Чернова Н.А. Анализ финансового состояния и бизнес-план торговой организации потребительской кооперации. - М: "Финансы и статистика", 2006
73.Тамберг В., Бадьин А., Бренд: боевая машина бизнеса М.: Издательство: Олимп-бизнес, 2005 - 240с.
74.Траут Д. Большие бренды - большие проблемы // Журнал Капитал страны - 2009 - №4
75.Ульрих Дэйв, Бренд лидера: первый среди равных М.: Издательство: Вершина, 2008 - 336с.
76.Уткин Э.А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", ЭКМОС, 1998, 448 с.
77.Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО "Паритет Граф", 2001, 160 с.
78.Ханов Г. Репутация, создающая стоимость / Г. Ханов // Советник.-2004. - № 4. - С.4-7.
79.Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение №2 (43),1998г. - с.34-37
80.Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18
81.Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ "ХПИ", 2003, 454 с.
82.Яцук О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. - СПб., 2003.'
|
|
