СодержаниеСодержание:
Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности и оценки ее
эффективности
1.1. Понятие, цели и задачи и сущностные черты рекламной деятельности
1.2. Типология рекламных кампаний. Виды и подходы к выбору средств рекла-мы
1.3. Понятие и принципы медиапланирования
1.4. Подходы к выбору стратегии и тактики рекламной кампании. Организация рекламной деятельности на предприятии.
1.5. Параметры оценки эффективности рекламной кампании организации
Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия и разработка меро-приятий по повышению ее эффективности
2.1 Краткая характеристика и организации управления маркетингом в компа-нии ООО "Паоло Конте"
2.2 Характеристика рекламной деятельности, эффективности затрат на рекламу и определение существующих проблем
2.3 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предпри-ятии
2.4 Разработка плана и бюджета рекламы на 2009 (2010) год
2.5 Оценка эффективности рекламной кампании на предприятии
Заключение
Список используемой литературы
ПриложенияВведениеАктуальность темы исследования. Исследование эффектов массовой коммуникации имеет почти вековую историю и сегодня, в условиях обостряю-щейся борьбы за потребителя, приобретает все большую актуальность. Однако на протяжении всего периода изучения влияния рекламы на аудиторию не пре-кращаются дискуссии о масштабах и силе ее воздействия.
Эффективность рекламы зависит от социокультурного содержания. В то же время изучение рекламы как социокультурного феномена все еще остается наименее изученной областью.
Во времена административно-командной экономики реклама не была востребована, так как ассортимент товаров определялся государством, отсутст-вовала конкуренция, так как количество одного товара одной группы было как правило одно то есть у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.
В современных условиях хозяйствования, реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие предприятия могут се-годня успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде. Более того, рек-лама не просто становится двигателем торговли, а уже давно стала одним из мощных средств выживания предприятий во враждебной среде.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но-вых марочных товаров или услуг, и, наоборот, мелкая фирма должна обеспе-чить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею из бюджета на достижение поставленных целей перед рекламой.
На начальных этапах развития и становления рекламы как двигателя тор-говли, предприятия (иногда даже в лице одного человека) были вынуждены со-четать в себе все функции в области организации рекламы, которые в настоя-щее время в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Им приходилось быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь противоречиво, как о рекламе, вопрос о которой поднимают многие специалисты в этой области.
С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее, и многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей, при этом эту потреб-ность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям реклам-ных организаций.
С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отно-шение к рекламе, так как сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. То есть рекламу воспринимают как двигателя некачественной продукции, и многие считают что хорошему, качественную товару реклама не требуется.
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пыта-ется перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потре-бителя, при этом это взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы.
Организация эффективной рекламной кампании - важная задача для предприятий любого размера и форм собственности. Эффективная рекламная кампания способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы.
Эффективность рекламы - важное составляющее экономической эффективности деятельности предприятия в современных условиях хозяйствования, этим и обуслволена актуальность рассматриваемой в данной работ темы.
Таким образом, целью данной дипломной работы является анализ рекламной деятельности, оценка эффективности затрат на рекламу на предприятии и пути ее повышения.
Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:
" рассмотреть исторические аспекты формирования рекламы;
" исследовать рекламу как социальное явление;
" проанализировать структуру и функции рекламы;
" раскрыть генезис рекламы как вида массовой коммуникации;
" рассмотреть существующую организацию маркетинговой деятельности на предприятии и определить эффективность рекламы;
" определить роль рекламы на современном этапе и выявить основные подходы к оценке эффективности затрат на рекламу;
" составить бизнес-план мероприятий по повышению эффективности рекламы на рассматриваемом предприятии.
Объект исследования - рекламная кампания как совокупность скоорди-нированных рекламных мероприятий
Предметом исследования выступает московское предприятие "Паоло Конте" и его рекламная деятельность..
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические ас-пекты рекламной деятельности исследовались в зарубежной и отечественной литературе.
Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных ученых Р. Барта, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера, Р. Крэндела, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.
Отметим, что в условиях командно-административной экономики пробле-мам рекламной деятельности и организации рекламы почти не уделялось вни-мание, и соответственно не было теоретических разработок. Большинство ис-следований рекламной деятельности в отечественной литературе появились в последние десятилетия.
Ряд отечественных авторов, в частности, Ф. Панкратов, Т. Серегина, Н. Старых, В. Ученова, О. Феофанов анализируют историю возникновения и осо-бенности развития рекламы за рубежом и в России.
Обзору мирового и российского рынка рекламы, исследованию междуна-родного опыта и российской практики посвящены работы М.П. Бобылевой, Л. Гермогеновой, А. Гребенникова, Г. Дитяева, В. Евстафьева, М. Игнатова, А. Крылова, В. Музыканта, И. Рожкова, Э. Старобинского, Л. Тюленева, Л. Хро-мова.
При изучение рекламы как социокультурного феномена мы опирались на работы Р. Барта, В. В. Иванова, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотмана, Б. Малиновского, Р.Мертон, И. Морозовой, Т. Парсонс Ч. Пирса, А.А. Потебни, A.M. Пятигорского, А. Редклифф-Браун, Ф. де Соссюра, В.И. Топорова, Б.А. Успенского, М. Фуко и др.
Теоретической базой при написании работы являются научные труды российских и иностранных авторов
Практическая значимость работы определяется тем, что результаты исследования эффективности существующей рекламы на предприятии могут быть использованы руководством компании для разработки новой стратегии рекламной деятельности с целью повышения эффективности затрат на рекламу. При этом, при разработке стратегии руководством предприятия и специалистами маркетинга и рекламы, могут быть использованы мероприятия, предложенные в данной дипломной работе.
Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа и синтеза, методы системного, структурно-функционального, статисти-ческого анализа.
Информационной базой исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, федеральные и региональные статистические сборни-ки, материалы, опубликованные в периодической печати.
Дипломная работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Положения, выносимые на защиту.
Подходы к выбору стратегии и тактики рекламной кампании зависят от типа рекламируемой продукции и от ее принадлежности к той или иной катего-рии товаров;
Грамотно спланированная рекламная компания заставляет предприятия пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы и затрачиваемых средств, а также эффект от нее значи-тельным образом влияет на эффективность работы всей организации.
Структура работы.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использован-ной литературы.
Во введении обосновывается актуальность данной дипломной работы, определяется объект и предмет исследования, ставится цель и определяются за-дачи работы.
Первая глава посвящена изучению теоретических основ рекламной деятельности и оценки ее эффективности. В данной главе дается понятие, цели и задачи и сущностные черты рекламной деятельности, определяется типология рекламных кампаний, их виды и подходы к выбору средств рекламы, изучаются подходы к выбору стратегии и тактики рекламной кампании, а также анализируются принципы организации рекламной деятельности на предприятии и параметры оценки эффективности рекламной кампании организации.
Во второй главе проводится анализ рекламной деятельности предприятия и разработка мероприятий по повышению ее эффективности на примере ком-пании ООО "Паоло Конте". В рамках этой задачи определяется эффективность затрат на рекламу и разрабатываются мероприятия по совершенствованию рек-ламной деятельности на предприятии, а также проводится разработка плана и бюджета рекламы на 2009 (2010) год и по результатам исследования проводит-ся оценка эффективности рекламной кампании на предприятии.ЛитератураСписок литературы
1. О рекламе. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ
2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона "О рекламе" от 14 декабря 2003 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827
3. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2005.-с.572
4. Алексушин В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2002.-371с.
5. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: ПРИОР, 2005. - 111 с.
6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финста-тинформ. 2001. -344 с.
7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр "Ака-демия"; Мастерство, 2006. - 356 с.
8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2006.
9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2004.-632с.
10. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2006.-414с.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.-571с.
12. Виноградов А.А. Реклама в Internet - новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2005.-346с.
13. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг и реклама. - 2007. - № 7-8. - С. 17-20.
14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПарт-нер Лтд, 2003.-214с.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2006. - 252 с.
16. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2002.-260с.
17. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и ме-тодология. - М.: ВЛАДОС, 2006. - 479 с.
18. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Ор-ганизация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2005.-424с.
19. Гулин И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. - 2003. - № 1-2. - С. 16-17.
20. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер; пер. с англ.- Самара: Корпорация "Федоров", 2002. - 480 с.
21. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004.-513с.
22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИН-ФРА-М, 2003. - 496 с.
23. Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2004.-279с.
24. Кошарная Г.Б. Организация и планирование рекламной кампании (рекламный менеджмент): Учеб. пособие / Г.Б. Кошарная; Пенз. гос. ун-т. - Пенза, 2003.
25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - 2-е европейское издание \ Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. - 944 с.
26. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2002. - 272 с.
27. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: ИНФРА - М, 2005.-372с.
28. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Реклам. технологии. - 2007. - № 7. - С. 2-4.
29. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство "Фин-пресс", 2004. -416с.
30. Майор 3. Маркетинг. - М., Финансы и статистика, 1993. - 170 с.
31. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурен-тоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 2007. - 110 с.
32. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: "Энокомист"., 2007.-319с.
33. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х тт.-М.: ИНФРА-М, 2005.-471с.
34. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: "Аспект Пресс",2008.-495с.
35. Реклама и продвижение бренда. О'Гуинн Т. С., Ален К. Т., Семеник Р.Дж. М.: Олма.2006.-654с.
36. Основы рекламы. Учебник. Костина А.В и др. М.:"КНОРУС", 2008.-352с.
37. Организация и планирование рекламной деятельности. Исаенко Е., Васильев А., М:ЮНИТИ, 2006.-252с.
38. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". 2003. -364с.
39. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель-ность. М.: Дашков и Ко, 2005.-517с.
40. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2005. - 328 с.
41. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.М.: "Гардарика", 2008.-399с.
42. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирова-ние, оценка эффективности. М.: "Март",2006.- 240с.
43. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпри-ятиях. - М.: Международные отношения, 1993. - 257 с.
44. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2003.-271c.
45. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концеп-ций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). - М., 2003. - 96 с.
46. Ромат Е.В. Реклама: 2-е пособие. СПб.: Издательство "Питер", 2008.-208с.
47. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-ка.- М.: Прогресс, 2005.-382с.
48. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: изд-во "Феникс", 2003. - 320 с.
49. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Перевод с анг. М.: "Баланс Бизнес-Букс",2005.-240с.
50. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Пи-тер,2003.-438с.
51. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный марке-тинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 235 с.
52. Черкасова И. Маркетинг. 2-е издание. М.: "Центр", 2006г.- 160c.
53. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2007. - 371 с.
54. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: "ЭКСМО", 2008.-416с."'
|
|
